Kecap Bango sukses menggarap pasar kecap di Tanah Air. Komunikasi below the line jadi andalan.
Ada dua jawara di pasar kecap nasional: ABC dan Bango. Dalam beberapa tahun terakhir kedua merek ini bertarung sengit memperebutkan "kue" pasar kecap yang besar itu. Situasi kompetisi tambah ketat, serangan bukan cuma datang dari merek-merek nasional namun juga dari merek-merek lokal. "Tapi, kami percaya bahwa kami akan tetap bisa bersaing dan berkembang. Bahkan akan lebih baik lagi," kata Memoria Dwi Prasita, Brand Manager Kecap Bango PT Unilever Indonesia. Optimisme Memoria cukup beralasan. Sebab, walaupun ABC hingga kini tetap memimpin pasar, tapi posisinya semakin didekati oleh Bango. Kondisi itu terlihat jelas dalam Top Brand Index (TBI) 2008, di mana ABC memperoleh indeks 48,5% dan Bango 40,6%. Selisihnya memang masih 8%, namun jarak antara keduanya tiap tahun kian dekat. Bukan itu saja, TBI ABC dalam enam tahun terakhir cenderung menurun, sebaliknya TBI Bango terus menanjak (lihat grafik 4). Mungkin rasa "waswas" kecap ABC bisa sedikit berkurang jika melihat tren commitment share. Dalam hal ini, ABC ada peningkatan dari 45,0% (2007) menjadi 47,2% (2008); sementara Bango turun dari 42,8% (2007) menjadi 42,0% (2008). Artinya, konsumen yang ingin membeli ABC di masa mendatang cenderung naik, sedangkan Bango sedikit menurun (lihat grafik 3). Kendati demikian, ABC mesti melancarkan strategi mumpuni untuk meredam agresivitas Bango. Jika tidak, pelan-pelan pangsanya akan terus digerogoti oleh Bango. Merek ini sejak tahun 2003 menunjukkan tren market share yang terus meningkat; dari semula 15,6% kini telah berlipat menjadi 40,4% (lihat grafik 2). Jurus apakah yang telah dilancarkan Bango? Konsisten Kelahiran kecap Bango berawal pada tahun 1928 sebagai merek lokal di daerah Jawa Barat dan Jakarta. Sejak pertama kali dirilis, merek ini terus berkembang dan semakin kuat di pasar kecap di kedua wilayah itu. Melihat potensi besar kecap ini, pada tahun 2001, PT Unilever Indonesia melamar Bango sebagai salah satu merek yang kemudian dikembangkan di bawah divisi makanan. Sejak mengakuisisi merek tersebut, terus menggeber inovasi pada kecap Bango. Salah satunya dengan memproduksi berbagai kemasan dan ukuran untuk membidik pasar kelas ekonomi yang lebih luas. "Kami meluncurkan kemasan plastik isi ulang. Dan tahun 2007, kami meluncurkan kemasan sachet," kata Memoria. Menurutnya, sejak awal Bango yang merupakan kecap manis ini ditujukan untuk segmen ibu rumah tangga kelas AB berusia 25-45 tahun. Sementara itu, positioning-nya sejak 2001 sampai sekarang tidak berubah yakni menempatkan Bango sebagai kecap berkualitas lantaran dibuat dari empat bahan alami pilihan: Kedelai hitam, gula kelapa, air, dan garam tanpa tambahan MSG, pengawet maupun pewarna. "Kualitas produk kami terletak dari hulu sampai hilir. Artinya, dari mulai pembibitan, penanaman, pemilihan bahan mentah murni dari alam, proses produksi untuk menghasilkan produk jadi sampai ke tangan konsumen dengan sentuhan rasa kecap yang mantap," tandasnya. Namun, upaya membangun brand personality yang kuat bukanlah perkara mudah. Ini pun diakui Memoria. Dalam hal ini, Unilever berangkat dari brand personality yang sudah ada, lalu melakukan analisis dengan melihat kompetisi dan visi Bango dalam jangka panjang. "Dari situ, kami mengintegrasikannya secara konsisten di dalam elemen-elemen bauran pemasaran. Mulai dari desain kemasan, iklan, materi promosi, sampai mekanisme promosi di pasar. Dengan begitu, kapan pun dan di mana pun, orang akan melihat Bango dengan personality yang sama," tegasnya. Perlahan tapi pasti, Unilever memperlebar cakupan distribusi kecap Bango secara nasional. Seiring dengan itu, komunikasi melalui jalur above the line dan below the line (BTL) pun ditempuh. Salah satu kegiatan BTL yang cukup akrab, semarak, sekaligus dekat dengan masyarakat adalah Festival Jajanan Bango. Festival tahunan ini digelar sebagai andil pelestarian makanan tradisional yang semakin tergencet oleh makanan mal dan pabrikan. Karena tradisi kuliner tidak bisa dipisahkan dari budaya, acara ini memadukan jajanan dengan kesenian tradisional. Di televisi, acara serupa tertuang dalam program Bango Cita Rasa Nusantara. Festival Jajan Bango (FJB) ini merupakan strategi yang jitu. Acara tersebut dihadiri oleh ribuan pengunjung dan pedagang yang menjajakan makanannya. "Dengan mengenal, menikmati, dan menyukai makanan tradisional, kami berharap masyarakat dapat melestarikan makanan itu. Festival ini kami gelar terus karena dalam festival pertama dan kedua, antusiasme masyarakat luar biasa," kata Heru Prabowo, Senior Brand Manager Kecap Bango saat membuka Festival Jajan Bango tahun 2007 di Plaza Selatan Gelora Bung Karno, Senayan, Jakarta. Untuk semakin mendekatkan diri dengan masyarakat, festival ini mengundang secara khusus penjaja makanan khas Nusantara dari tiga kota yang ditunjuk sebagai "Duta Bango". Bahkan, Bango juga menggelar kompetisi dekorasi (best decoration), pelayanan pada pelanggan terbaik (best service), Bango Photo Contest, Bango Writing Contest, dan Bango Blogger Contest. Di samping menggelar FJB, Bango juga pernah menggelar Piknik Ala Bango. Dalam acara rekreasi itu, diperagakan pula oleh para koki dalam memasak makanan dengan menggunakan kecap Bango. Acara ini diadakan di 50 kecamatan di lima kota besar di Indonesia. Secara tidak langsung, program CSR dari Bango pun ikut mendongkrak brand Bango itu sendiri. Unilever berhasil dalam memberdayakan komunitas petani kedelai hitam (Black Soya Bean). Program kemitraan ini berjalan secara mutualistis, saling menguntungkan kedua belah pihak. "Bango tidak pernah pergi dari apa yang sudah di-value konsumen selama ini. Positioning kami tetap dari dulu sampai sekarang. Tapi, kami juga tidak mau terjebak menjadi merek yang ketinggalan zaman. Kami harus progresif, namun tetap pada koridor positioning dan personality yang sama," kata Memoria. Selain promosi yang gencar dalam upaya pull market, kunci lain kesuksesan Unilever dalam membesarkan kecap Bango juga didapat dari upaya push market dengan distribusi yang merata ke seluruh pasar Indonesia. Dengan demikian, konsumen bisa menemukan merek ini di warung-warung. Berkaitan dengan kompetisi, Memoria masih optimis Bango mampu melaju di pasar lantaran kategori Bango cukup unik. Yaitu, kategori kecap manis yang sudah dikenal sejak zaman dulu dan tidak terpisahkan dengan budaya kuliner Indonesia. "Ini yang membuat relasi kami dengan konsumen Indonesia kuat. Kami tidak sekadar menyuguhkan fungsi, tapi juga sentuhan emosional. Jadi, kami percaya merek kami tidak akan ditinggalkan," katanya. Sigit Kurniawan Majalah Marketing - Edisi Khusus I/2008 mediacare http://www.mediacare.biz
