The Dream Team Championship 2008: Kompetisi Tim Pemasar Tangguh
Rabu, 19 Maret 2008 Oleh : Taufik Hidayat "FJB kami lihat sukses, kemudian kami replicate dan improve dari tahun ke tahun," ujar Memoria Dwi Prasita, Manajer Merek Bango. Memoria menerangkan, konsumen kecap terbagi menjadi dua segmen: in house dan out of home. In house adalah konsumen umum yang mengonsumsi kecap di rumah dalam masakan sehari-hari. Adapun out of home adalah konsumen yang mengonsumsi kecap dalam konteks jajan atau makan di luar, seperti di warung bakso, soto dan warteg. Saat ini 70% pasar masih dikuasai segmen in house. Dicky mengatakan, lewat FJB, Bango bisa berkomunikasi langsung dengan dua segmen ini. Tak mengherankan, sejak 2007 FJB hadir di lima kota: Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan. Di setiap kota, sekitar 50 pedagang diundang untuk menyemarakkan event ini. Pedagang yang dipilih adalah pedagang kecil yang menjual berbagai makanan tradisional kota tersebut. Tidak melulu pedagang yang jualannya menggunakan kecap sebagai penambah rasa, ada juga pedagang makanan khas daerah yang tidak menggunakan kecap. Namun, pedagang yang menggunakan kecap selama event harus menggunakan Bango. "Banyak juga yang menggunakan brand lain, jadi pada saat event kami beri Bango," ungkapnya. Tenyata, setelah mereka (pedagang) mencoba, konsumennya puas, sehingga mereka pun beralih ke Bango. "Retention rate yang tadinya tidak pakai Bango jadi pakai itu tinggi sekali," Dicky menambahkan. FJB juga berdampak sangat baik bagi pedagang. Mantan senior brand manager Bango Heru Prabowo mengungkapkan, hanya dalam waktu 1,5 hari, omset yang diraih mencapai Rp 1,5 miliar. Tak mengagetkan, pedagang yang beberapa kali diundang berjualan di event ini merasa sangat senang. Sebab di FJB, pedagang tidak perlu mengeluarkan biaya apa pun dan hasil penjualan sepenuhnya milik mereka. "Tahun kemarin, ada seorang pedagang yang ikut di empat kota. Begitu pulang, alhamdulillah, pedagangnya bisa beli mobil," kata Heru. Untuk meremajakan mereknya, pada 2007 Unilever mengubah tampilan kemasan Bango. Walau masih tetap menggunakan logo dan warna yang sama, kemasan baru dibuat lebih eye catching. Selain itu, kata "kecap" di depan merek juga dihilangkan. Tulisan "Kecap Cap Bango" diubah menjadi "Bango, Kecap Manis". "Bango kami establish lagi jadi suatu brand, dan kecap adalah product descriptor-nya saja," ujar Memoria. Suatu hari nanti, dikatakannya, Bango bisa saja bukan hanya kecap. Sejak ditangani Unilever, performa Bango memang terus meningkat. "Bango menjadi salah satu brand elite di Unilever karena termasuk dalam Klub Twenty-Five," ungkap Dicky seraya menjelaskan, Klub Twenty-Five adalah nama kelompok untuk tim terbaik yang memberikan pertumbuhan minimal 25% per tahun. "Sejak tahun pertama diakuisisi, Bango sudah bergabung dalam Klub Twenty-Five," tambahnya. Tak hanya itu, dalam portofolio bisnis Unilever, Bango menjadi kontributor terbesar untuk divisi makanan. Keberhasilan Bango di pasar domestik mengilhami Unilever membawa merek ini go international. Dicky mengatakan, saat ini permintaan untuk ekspor sudah ada walau belum terlalu banyak. "Di Amerika dan Eropa, di toko-toko Cina itu biasanya ada Bango," ujarnya seraya menyebutkan, ekspor langsung baru dilakukan ke Arab Saudi. Memoria menambahkan, beberapa negara Asia Tenggara, seperti Filipina, Thailand dan Vietnam, juga sudah meminta Bango. Sebagian besar negara-negara itu memiliki banyak warga yang berasal dari Indonesia. Maklum, kecap manis adalah khas Indonesia. "Di luar negeri, lebih terkenal kecap asin dari Chinese culture," ujarnya. Ini pula alasan mengapa Bango hanya menyediakan satu varian rasa: manis. Sebab, pangsa pasar terbesar di Indonesia (95%) adalah kecap manis. Padahal sebelum diakuisisi, Bango memiliki sejumlah varian rasa. Taufik Hidayat/Wini Angraeni Riset: Siti Sumariyati Swa - 19 Maret 2008
