Siapa yang tidak mau barang murah? Tentu semua orang
mau. Pembeli pasti mencari produk atau jasa dengan
harga yang paling murah. Mungkin karena logika tadi,
penjual sering menerapkan strategi "jual murah" untuk
memenangkan kompetisi. Banting harga. Jual dengan
margin sekecil mungkin, demi memenangkan persaingan.
Strategi ini yang sering digunakan terutama oleh para
pendatang baru supaya eksis di market. Termasuk saya,
adalah orang yang sering menerapkan strategi ini
ketika harus bersaing dengan para raksasa. Tapi
betulkah strategi ini efektif? Hehehe
jujur saja
menurut pengalaman saya tidak.
Dalam jangka pendek, memang harga yang murah dapat
membuat produk atau jasa kita kompetitif, namun dalam
jangka panjang ternyata lebih banyak bikin Anda
meriang. Ada beberapa alasan mengapa secara jangka
panjang, strategi harga rendah bukanlah penentu
kemenangan:
Pertama: Faktor kepercayaan. Harga yang murah biasanya
diikuti dengan pertanyaan: bagaimana kualitasnya? Ya,
produk murah yang tidak diikuti dengan kualitas yang
baik, malah biasanya dihindari pelanggan. Karena
bagaimanapun, pelanggan membeli suatu produk atau
jasa, dengan harapan memperoleh manfaat tertentu. Jika
harga yang murah tadi tidak disertai dengan manfaat
minimal yang seharusnya diperoleh, maka pelanggan akan
kapok. Contoh sederhananya, dulu saya pernah tertipu
membeli durian di tukang buah keliling yang harganya
murah sekali. Ternyata setelah dibuka, tidak lebih
dari setengahnya yang enak dimakan. Setelah itu saya
hanya mau membeli durian di toko buah yang terpercaya.
Di industri jasa yang saya tekuni juga demikian.
Perusahaan-perusahaan besar umumnya kurang percaya
dengan perusahaan yang menawarkan produk dan jasa nya
dengan harga murah. Diantaranya terkait dengan factor
kepercayaan tadi. Saya pernah menawarkan produk
software untuk perbankan dengan harga yang lebih murah
dibanding vendor lain, namun justru tidak dipilih
karena menurut mereka tidak masuk akal software tadi
bisa semurah itu. Rupanya saya amati pelanggan
korporasi yang besar umumnya tidak memiliki
kepercayaan pada software2 dengan harga murah.
Kedua: Kelangsungan usaha Anda. Sebetulnya banyak
faktor yang menjadi komponen dalam penentuan harga.
Diantaranya aspek biaya untuk pengembangan dan
mempertahankan usaha. Saya sering menerima keluhan
dari rekan2 saya sesama pebisnis IT soal tidak
kompetitifnya para pebisnis/konsultan IT di Indonesia
dibanding rekan2 nya dari negara lain. Padahal dari
segi harga sudah banting2an. Tetap saja konsultan
"bule" atau konsultan dari India lebih laku. Padahal
ini pertempuran di kandang sendiri.
Kenapa bisa terjadi? Sebagian besar disebabkan
kesalahan strategi harga yg selama ini dilakukan.
Teman-teman saya kebanyakan terlanjur "jual murah"
jasa mereka. Dampaknya adalah, mereka sendiri akhirnya
hanya bisa memperoleh profit sekedar untuk bertahan
hidup. Jadi jangan tanya soal melakukan research &
development atau melakukan peningkatan pengetahuan.
Akhirnya pengetahuannya stagnant, tidak ada
improvement, kualitas delivery nya buruk, dan
kelangsungan usaha nya tidak terjamin. Jadi bagaimana
mau tetap kompetitif dan sustainable?
Ketiga: Memicu perang harga. Sekali Anda melakukan
strategi banting harga, maka pesaing Anda akan
melakukan hal yang sama. Dan ketika sebagian besar
pesaing sudah menjual harga di bawah harga Anda, maka
Anda akan terpaksa membanting harga lagi, dan
seterusnya hingga menjadi pusaran yang menyedot Anda
dan pesaing2 Anda untuk sama-sama kandas ke dasar.
Siapa yang diuntungkan? Pelanggan? Tidak. Tidak ada
yang diuntungkan. Bahkan pelanggan pun akan rugi jika
para penyedia produk dan jasa yang mereka perlukan
ambruk satu demi satu.
Banyak pendatang baru dalam bisnis mengira bahwa
mereka pasti akan menang dalam perang harga dibanding
pesaing2 yang sudah raksasa. Kenyataannya adalah
sebaliknya. Para raksasa tadi lebih siap untuk
melakukan perang harga dibanding Anda. Mereka punya
infrastruktur yang lebih siap, jaringan yang lebih
luas, supplier yang lebih murah dan akomodatif, dsb.
Mereka bisa memenangkan perang harga dengan sekali
tepuk. Jadi jangan coba-coba membangungkan raksasa
tidur.
Alternatif
Strategi menekan harga harus Anda tempatkan pada
konteks nya. Sebagai bagian dari taktik mungkin OK
dilakukan pada waktu tertentu. Namun jika konteksnya
adalah untuk menjadi kompetitif, ada banyak alternatif
yang tidak akan menyakiti bottom-line Anda. Banyak
metode yang mungkin Anda pernah dengar. Diantaranya
menurut saya yang cukup efektif adalah:
Jadikan eksklusif. Jika produk atau jasa Anda menjadi
eksklusif, maka persaingan harga menjadi tidak
relevan. Orang akan loyal dan mau membayar lebih mahal
untuk eksklusivitas. Jangan jadikan produk atau jasa
Anda menjadi produk komoditas yang mudah dipermainkan
naik turunnya harga. Caranya bagaimana, terserah
kreatifitas Anda. Kadang-kadang bukan sesuatu yang
luar biasa. Di Solo dulu ada penjual nasi liwet yang
hanya berjualan tengah malam. Antreannya jangan tanya.
Orang rela bangun dan pergi malam-malam untuk makan
nasi liwet tadi. Lho kenapa gak buka siang atau sore
saja? Itulah, yang buka siang atau sore sudah banyak.
Berikan nilai tambah. Pelanggan tidak akan terlalu
membandingkan harga jika mereka memperoleh banyak
nilai tambah dengan menggunakan produk atau jasa Anda.
Tentu Anda harus pastikan nilai tambah yang Anda
berikan tidak memiliki komponen biaya tinggi.
Misalnya, dalam negosiasi penjualan software Anda
dapat menawarkan report gratis atau pelatihan gratis,
plus layanan dukungan gratis setahun, daripada
misalnya menurunkan harga,. Tentu setelah berhitung,
bahwa bagaimanapun hal2 tadi toh akan mengeluarkan
biaya karena harus Anda kerjakan sewaktu implementasi.
Evaluasi produk atau pelanggan berbiaya tinggi. Ya,
bisa jadi selama ini keuntungan Anda terhisap oleh
pelanggan atau produk tertentu yang berbiaya tinggi.
Pelanggan yang over demanding, tapi nilai transaksinya
kecil, harus Anda evaluasi. Jika dapat nilai
transaksinya di perbesar, jika tidak sebaiknya Anda
tinggalkan dang gunakan resources Anda untuk melayani
pelanggan yang lebih produktif. Demikian juga produk.
Barangkali ada beberapa produk tertentu yang untuk
mendelivernya memakan cost cukup besar, namun
kontribusinya terhadap penjualan tidak signifikan. Ini
wajib di evaluasi.
Demikian beberapa kiat yang bisa Anda coba. Apalagi
kalau Anda termasuk penjual yang gampang jual murah.
Anda wajib hati-hati. Bisa-bisa strategi jual murah
Anda bukan membuat usaha Anda makin meriah, namun
justru dibelakang hari bikin Anda meriang.(FR)
*** Tulisan ini lebih nyaman dibaca di
http//fauzirachmanto.blogspot.com
____________________________________________________________________________________Boardwalk
for $500? In 2007? Ha! Play Monopoly Here and Now (it's updated for today's
economy) at Yahoo! Games.
http://get.games.yahoo.com/proddesc?gamekey=monopolyherenow
