http://www.jambiekspres.co.id/index.php/opini/3811-dua-kutub-sby-dan-jk
Sabtu, 27 Juni 2009 10:58
Dua Kutub SBY dan JK
Oleh: *Kurniawan Muhammad
DI antara tiga pasangan capres-cawapres, pasangan nomor 2 (Susilo Bambang
Yudhoyono-Boediono) dan nomor 3 (Jusuf Kalla-Wiranto) menarik untuk dikaji.
Tentu saja, tanpa bermaksud mengecilkan pasangan nomor 1 (Megawati
Soekarnoputri-Prabowo Subianto).
Setidaknya, ada dua alasan, mengapa membandingkan antara pasangan nomor 2
dan 3 menjadi menarik? Pertama, dua pasangan itu sama-sama incumbent. Yang satu
masih presiden, yang satunya lagi wakil presiden.
Bedanya, jika boleh membuat sebutan, pasangan Susilo Bambang Yudhoyono
(SBY) disebut incumbent solid, sedangkan pasangan Jusuf Kalla (JK) incumbent
dinamis.
Mengapa disebut incumbent solid? SBY menunjuk Boediono, salah satu
pertimbangannya, karena sosoknya diasumsikan loyal sehingga diharapkan
pemerintahan SBY mendatang (jika memenangi pilpres) bisa lebih solid. Boediono
dianggap tidak punya ambisi politik karena memang tidak berangkat dari partai
politik.
Mengapa pasangan JK disebut incumbent dinamis? Ketika menunjuk Wiranto
sebagai pendampingnya, selain mempertimbangkan persyaratan perolehan suara
untuk maju sebagai capres, JK juga mempertimbangkan kombinasi pasangan agar
terkesan dinamis. Kombinasi itu bisa menggambarkan: JK luar Jawa-Wiranto Jawa,
JK sipil-Wiranto militer, atau JK cepat-Wiranto tegas. Kombinasi itulah yang
membuat pasangan tersebut terlihat dinamis.
Alasan kedua mengapa menarik membandingkan SBY dan JK adalah model dan
slogan kampanye mereka terkesan saling menyahut dan berada di dua kutub yang
berlawanan. Slogan kampanye JK: lebih cepat lebih baik. Untuk melawan slogan
ini, SBY menekankan pada "cermat" dan "tepat". Dengan bahasa lain, tim SBY
ingin mengatakan: "Apa artinya cepat kalau tidak cermat dan tidak tepat?"
Kesan saling melawan langsung juga terlihat ketika tim kampanye JK
merespons slogan kampanye SBY: Lanjutkan!. Slogan ini "dilawan" dengan kalimat:
"Hanya yang mengerjakan yang pantas melanjutkan". Tim kampanye JK ingin
membangun kesan bahwa selama pemerintahan SBY, untuk keputusan-keputusan
penting, JK-lah yang berperan besar. Mulai kesepakatan damai di Aceh hingga
perumusan secara detail konsep dan pelaksanaan BLT (bantuan langsung tunai).
***
Kesan saling berlawanan antara dua kutub itu, dalam dunia pemasaran, oleh
Kafi Kurnia disebut dengan konsep marketing dan anti-marketing. Dia
mencontohkan kisah Leonard Marsh dan Hyman Golden.
Suatu ketika, dua orang itu berkongsi untuk memproduksi minuman soda
dengan rasa apel, bermerek Snapple. Produk itu dikemas secara eksklusif dalam
botol dan ditawarkan ke toko-toko khusus yang menjual produk-produk kesehatan
dan juga beberapa pompa bensin di sekitar New York. Meski produk tersebut
berkualitas, pemasarannya tidak sukses.
Lima belas tahun kemudian, mereka menciptakan produk varian baru, yakni
teh dengan rasa buah. Belajar dari produk sebelumnya yang tidak sukses, Marsh
dan Golden lantas berpikir secara berlawanan (anti-marketing) dalam
memperlakukan produk barunya itu. Jika produk pertamanya diberi nama yang punya
kesan bagus (Snapple), produk barunya itu diberi nama yang kesannya agak
ngawur: "Mango Madness".
Dan yang lebih mengejutkan, untuk memasarkan produk barunya itu, dipilih
Howard Stern sebagai bintang iklan. Di Amerika Serikat, Stern dikenal sebagai
penyiar radio yang nyeleneh. Dia sering kena denda karena acaranya yang ngawur,
vulgar, dan porno. Stern pernah menyuruh orang yang dia wawancarai agar
masturbasi di studio. Dia juga pernah mengadakan lomba kentut di studionya.
Meski demikian, Stern punya banyak fans.
Ketika Marsh dan Golden mempercayakan produk barunya ke Stern, banyak
yang mencemooh. Tapi, siapa sangka, ketika produk baru tadi dipromosikan Stern,
hasilnya luar biasa sukses. Angka penjualannya meroket cepat.
***
Konteks persaingan antara SBY dan JK, yang slogan dan model kampanye
mereka terkesan saling berlawanan di dua kutub, agak mirip dengan konsep
marketing dan anti-marketing itu.
Lantas, siapa yang berperilaku marketing dan siapa yang anti-marketing?
Bisa saja, yang dianggap marketing adalah SBY dan anti-marketing-nya adalah JK.
Tapi, dalam beberapa kasus, anggapan itu bisa berlaku sebaliknya.
Pada pemilu legislatif, kemenangan Partai Demokrat diyakini sebagai
berkah dari popularitas SBY. Selama lima tahun menjadi presiden, dia dikesankan
sebagai pemimpin yang santun, runtut dalam berbicara, dan selalu berhati-hati
dalam mengambil keputusan. Bahkan, lantaran saking hati-hatinya, pada beberapa
kasus, dia dikesankan lamban menyelesaikannya.
Masihkah style kepemimpinan ala SBY itu disukai masyarakat? Di situlah
lantas muncul sosok JK yang dikesankan punya karakter berlawanan dengan SBY.
Jika SBY selalu berhati-hati dalam mengambil keputusan sehingga durasi
pengambilan keputusannya lama, tidak demikian halnya dengan JK. Beberapa sumber
di lingkungan Kabinet Indonesia Bersatu menceritakan, dalam pengambilan
keputusan, pertimbangan JK memang tidak pernah njlimet. Bahkan, lantaran saking
cepatnya JK membuat keputusan, kesannya grusa-grusu.
Mampukah gaya JK mencuri perhatian masyarakat sehingga mampu menggeser
dominasi popularitas SBY yang dalam beberapa versi survei masih mengungguli
pasangan lain? Kita lihat saja hasilnya di pilpres 8 Juli mendatang. (*)
* Kurniawan Muhammad Wartawan Jawa Pos
