Oleh Hermawan Kartajaya
http://www.kompas.com/index.php/read/xml/2008/08/30/00155066/the.world.is.still.round.the.market.is.already.flat ZAMAN dulu orang sempat bingung, bumi ini sebenarnya bulat atau datar. Para ilmuwan seperti Nicolaus Copernicus dan Galileo Galilei pun melakukan penelitian mengamati pergerakan bintang-bintang di langit. Mereka akhirnya berpendapat bahwa bumi ini berputar mengelilingi matahari; bertentangan dengan keyakinan saat itu bahwa bintang-bintanglah, termasuk matahari, yang mengelilingi bumi sebagai pusat alam semesta. Karena bumi yang berputar mengelilingi matahari, maka pastilah bumi itu berbentuk bulat. Selain kalangan ilmuwan, para pelaut malah sudah lama yakin bahwa bumi ini bulat. Karena itu, mereka tidak takut lagi berlayar jauh. Mereka tidak takut akan jatuh ke jurang yang dalam ketika telah mencapai "ujung dunia". Christopher Columbus salah satunya. Pelaut Italia ini berani mengarungi Samudra Atlantik dan akhirnya pada tahun 1492 menemukan apa yang disebut sebagai Dunia Baru (New World). Columbus menganggap bahwa Dunia Baru yang ditemukannya itu merupakan dataran paling timur dari Benua Asia. Karena itulah ia menyebut penduduk aslinya sebagai Indian karena dikiranya mereka berasal dari India. Setelah Columbus, sejumlah pelaut lainnya juga menjelajahi Dunia Baru ini. Salah satunya adalah Amerigo Vespucci. Vespucci-lah orang pertama yang menyatakan bahwa Dunia Baru tersebut bukanlah bagian dari Benua Asia, tapi merupakan benua baru. Berkat jasa Amerigo Vespucci inilah, benua baru ini kemudian diberi nama Amerika. Buat saya, Christopher Columbus is a great sailor, but Amerigo Vespucci is a great marketer! Bagaimana tidak. Walaupun Amerigo Vespucci bukan si penemu, tapi justru namanyalah yang diabadikan. Ini mengingatkan saya pada pernyataan Al Ries dan Jack Trout, penulis buku legendaris Positioning: The Battle for Your Mind. Mereka berdua mengatakan bahwa yang penting bukan siapa yang pertama kali menemukan, tapi siapa yang berani pertama kali mengklaimnya. Hal ini juga terjadi pada zaman modern ini. Tahu-tahu ada orang yang namanya Thomas L Friedman kembali mengklaim bahwa dunia ini datar, The World is Flat. Friedman, yang kolumnis tetap surat kabar The New York Times dan gemar berkeliling dunia, ngomong panjang lebar bahwa dunia yang datar ini berkat perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) yang membuat semua orang punya kesempatan sama, asal punya akses ke internet tentunya. Semua itu ditulisnya dalam buku The World is Flat. Buku ini memang fenomenal karena akhirnya dikutip orang di mana-mana. Hebat, bukan? Namun sebenarnya, sebelum Friedman, ada orang Jepang yang namanya Kenichi Ohmae menulis buku The Invinsible Continent. Di situ, Ohmae yang sering disebut Mr Strategist—merujuk pada buku legendarisnya The Mind of the Strategist—berpendapat bahwa internet itu walaupun sesuatu yang maya, tapi seperti kisah penemuan Benua Amerika dulu. Jika dulu Columbus menemukan emas di Amerika, sekarang banyak orang jadi kaya dan bahkan sangat kaya karena bisa menemukan "emas baru" di internet. Buat saya, Kenichi Ohmae is a Great Strategist, but Thomas Friedman is a Great Marketer! Walaupun Ohmae sudah lebih dulu punya pemikiran serupa, tapi Friedmanlah yang memopulerkannya. Yang menarik, dunia TIK saat ini sedang heboh dengan apa yang disebut sebagai Web 2.0. Inilah generasi berikutnya dari internet yang dulunya cuma bisa memberikan informasi. Saat ini internet sudah bersifat interaktif. Era Web 2.0 ini membuat internet tidak lagi bersifat vertikal semata, tapi sudah bersifat horisontal. Bukan cuma bersifat One-to-Many atau One-to-One, tapi sudah bersifat Many-to-Many. Karena itulah, pasar menjadi datar. Artinya, tidak ada perbedaan status antara Marketer dan Customer. Marketer dan Customer sama rata. Marketer sudah berbaur dengan Customer-nya. Dengan demikian, hanya marketing yang bersifat horisontal yang akan efektif. Meminjam kata yang populer dipakai di bidang TIK, I Nyoman G Wiryanata, Direktur Konsumer PT Telkom Indonesia, bilang ke saya bahwa Era Legacy telah bergeser menjadi Era New Wave. Karena itulah saya lantas terinspirasi untuk mengembangkan New Wave Marketing sebagai jawaban dari tantangan baru yang bersifat horisontal itu. Selama seratus hari berturut-turut, mulai hari ini sampai dengan 11 Desember 2008 saat penyelenggaraan The MarkPlus Conference 2009 di Pacific Place, Jakarta, saya akan menulis esai yang merupakan kumpulan pemikiran komprehensif tentang hal tersebut. Dengan mengikuti seratus tulisan tersebut, yang selain di KOMPAS.com ini, juga bisa Anda baca versi ringkasnya di koran Kompas (cetak), saya ingin mengajak Anda menjadi Marketer seperti Amerigo Vespucci yang berada di zamannya Thomas Friedman. Saya ingin mengajak Anda untuk menjadi Marketer yang mampu menemukan "emas-emas baru". Selamat datang di Era New Wave Marketing! Percayalah pada saya. Dunia masih tetap bulat kok. Hanya pasarnya yang jadi datar!
