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La publicité se pare de fausses vertus écologiques
LE MONDE | 08.12.06 | 14h25 • Mis à jour le 08.12.06 | 14h25
Le respect de l'environnement est une valeur qui monte, les publicitaires
l'ont bien compris. Développement durable et amour de la nature sont
accommodés à toutes les sauces, parfois sans aucune justification, voire en
contradiction complète avec l'objet vanté.
Au point que l'Alliance pour la planète, une coalition des principales
associations françaises de défense de l'environnement, lance une campagne
intitulée "la publicité peut nuire gravement à l'environnement". Elle a mis en
ligne sur son site (www.lalliance.fr) trente exemples de publicités pratiquant
le "blanchiment écologique", traduction de l'anglais greenwashing.
Exemple typique : les campagnes qui mettent en scène des véhicules gros
producteurs de gaz à effet de serre dans un environnement préservé. Plusieurs
campagnes de producteurs d'énergie sont mises à l'index. Le groupe pétrolier
Total, qui fait étalage d'éoliennes, est ainsi épinglé. Tout comme Areva, qui
promet "un avenir sans CO2", mais "occulte les problèmes environnementaux liés
à la production de l'énergie nucléaire", comme les déchets radioactifs,
dénonce l'Alliance. Ou encore l'enseigne Leroy Merlin, qui utilise un montage
photographique "induisant la confusion entre l'objet vendu (un lampadaire) et
l'énergie solaire, énergie propre mais dont la production n'est pas du tout le
métier de cette entreprise".
L'objectif des associations est "de donner des clés de lecture aux
consommateurs et d'interpeller les pouvoirs publics sur l'insuffisance des
contrôles", affirme Séverine Millet de l'Alliance. Pour les associations, le
système d'autodiscipline actuel ne fonctionne pas.
Un code de bonne conduite a été développé par le Bureau de vérification de la
publicité (BVP), organisme interprofessionnel de contrôle. Il affirme que
toute référence à l'environnement doit présenter "avec précision" les actions
entreprises en faveur du respect de la nature, et proscrire toute déclaration
de nature à tromper le consommateur.
"DES COUPS À PRENDRE"
Jean-Pierre Teyssier, le président du BVP, a bien noté l'existence d'un
"regain d'utilisation de l'argument écologique ces derniers temps, mais pas
dans des proportions dramatiques", et ne partage pas l'analyse de l'Alliance
sur les publicités mises en ligne. Toutes les campagnes diffusées en 2006
"seront contrôlées au début de l'année prochaine", rappelle en outre M.
Teyssier.
Du côté des professionnels, une seule initiative relative à l'impact de la
publicité sur l'environnement existe. Il s'agit d'un outil développé par le
cabinet de conseil PricewaterhouseCoopers, dont l'objectif est de mesurer
l'impact matériel de la fabrication et de la diffusion d'une publicité. Par
exemple, pour un spot télévisé, les pollutions générées par la conception, le
tournage (y compris les voyages en avion) et la diffusion (en incluant
l'énergie consommée par l'appareil de réception) seront additionnées.
Une approche jugée insuffisante par les défenseurs de l'environnement. Pour
Sylvain Lambert, directeur du développement durable du cabinet de conseil,
"c'est un petit pas, mais il permet d'aborder pour la première fois la
question". M. Lambert souhaite travailler dans le futur sur le contenu des
messages diffusés, mais ne cache pas qu'il y aura là "des coups à prendre".
Gaëlle Dupont Article paru dans l'édition du 09.12.06.
http://www.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/
Publicité et Environnement
Notre constat : de plus en plus de publicités font une utilisation abusive et
mensongère de l'argument écologique en vantant les qualités écologiques
d'activités et de produits en réalité polluants. Cet usage abusif trompe le
consommateur sur la réalité du produit et vient à l'encontre des efforts des
associations pour l'inciter à consommer de manière plus responsable.
Cela s'appelle faire du blanchiment écologique (voir la définition et les
méthodes des entreprises).
Ces comportements sont possibles à cause de l'insuffisance du contrôle de la
publicité effectué par le BVP (voir notre expertise et nos critiques).
Nos objectifs (Voir nos 6 objectifs).
Les publicités commentées : afin d'interpeller le secteur publicitaire (BVP,
annonceurs, agences publicitaires et de communication, régies publicitaires)
sur ses pratiques, nous mettons en ligne sur ce site Internet des publicités
qui nous semblent emblématiques et que nous commentons en nous fondant sur la
propre déontologie professionnelle du secteur publicitaire, ainsi que sur des
documents scientifiques et toute preuve utile.
Nos propositions de réformes : nous réfléchissons actuellement à des
propositions de réformes qui permettraient que nos objectifs soient pris en
compte, notamment par le biais d'une réglementation plus contraignante.
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