[Ar-Royyan-3474] Strategi Pemasaran tahun 2006

[IHB Jakarta - Jaeroni Setyadhi]

STRATEGI PEMASARAN TAHUN 2006 Oleh :  Handi Irawan   Kalau Anda diajukan pertanyaan: bagaimana prospek usaha di tahun 2006, apakah Anda optimis bahwa bisnis atau usaha Anda akan bertumbuh positif, sama saja atau lebih pesimis? Dari observasi yang saya lakukan terhadap para pelaku bisnis, sebanyak 60% menyatakan bahwa 2006 adalah tahun yang lebih suram; sekitar 30% menyatakan akan sama saja dengan tahun 2005; dan sisanya sekitar 10% masih memperlihatkan optimisme. Ada dua hal yang membuat perbedaan dari para pelaku bisnis dalam menjawab hal ini. Pertama, karena mereka memang berada di industri yang berbeda prospek pertumbuhannya di tahun 2006. Mereka yang merupakan pelaku bisnis dalam industri telekomunikasi, kesehatan, pendidikan, jasa, pengacara, pertanian, pertambangan atau yang banyak mengandalkan ekspor, besar kemungkinannya termasuk yang berada di kategori optimis. Mereka yang berada dalam industri consumer goods seperti makanan, minuman, obat-obatan, rokok, kosmetika dan peralatan rumah tangga, memperlihatkan keyakinan akan kestabilan. Ini adalah kebutuhan pokok yang tetap harus dipenuhi. Sampai tahun 2004, total pengeluaran keluarga yang dibelanjakan untuk makanan dan minuman masih berkisar 53%. Di tahun 2006, angka ini tidak akan banyak mengalami perubahan. Para pelaku bisnis yang masuk industri seperti properti, otomotif, tekstil, media, pembiayaan, perdagangan kecil, peralatan dan mesin untuk investasi, termasuk yang pesimis memasuki tahun 2006. Pesimisme ini tentu dipicu oleh banyak faktor. Bagi yang bergelut di bidang manufaktur, kenaikan BBM di awal Oktober 2005 benar-benar membuat mereka harus mencari cara-cara efisiensi atau bahkan lebih radikal, yaitu dengan mengkaji kelayakan bisnis. Tingkat inflasi tahun ini yang diperkirakan mencapai 12% dan tahun depan sekitar 8%, serta kenaikan suku bunga kredit yang disertai dengan perlambatan pertumbuhan kredit, akan menjadi faktor penghambat pula. Hal kedua yang mempengaruhi jawaban pelaku bisnis ini tergantung dari sikap mereka dalam menghadapi setiap perubahan. Mereka yang memberikan jawaban optimis, biasanya memang memiliki keyakinan yang besar bahwa dalam setiap masalah atau krisis, akan tetap menyisakan sesuatu yang memberikan ruang untuk munculnya kesepakatan. Kalau BBM naik, bisnis batu bara menjadi primadona. Kalau banyak perusahaan terpuruk oleh karena kenaikan BBM, maka jumlah pemain dalam industri tersebut akan berkurang dan akhirnya justru mengurangi tingkat kompetisi. Jadi, krisis juga menyisakan peluang. Kita tentunya sudah banyak belajar dari krisis di tahun 1997. Saat krisis melanda, memang banyak perusahaan yang sangat tidak siap. Akibatnya, banyak sekali yang harus “gulung tikar”, mereduksi skalanya atau menjual usahanya ke pihak lain, baik ke perusahaan pesaing atau perbankan untuk mengambil alih hutang-hutang perusahaannya. Kalau melihat besaran-besaran angka yang terjadi—terutama dalam hal fluktuasi nilai tukar rupiah, tingkat pertumbuhan ekonomi, pertumbuhan ekspor, tingkat suku bunga dan tingkat inflasi—sampai akhir bulan Oktober 2005, rasanya sungguh jauh membandingkan situasi sekarang ini dengan yang terjadi tahun 1997. Pada tahun 1998, pertumbuhan ekonomi negatif 15%, sedangkan tahun ini, masih di atas 5%. Tahun depan bila ternyata nilai tukar rupiah melesat hingga Rp12 ribu dan inflasi sekitar 12%, pertumbuhan ekonomi sebesar 3%, pun masih sangat memungkinkan. Selain masih mencerminkan banyak aspek positif dibandingkan tahun 1997, perusahaan-perusahaan juga sudah dalam kondisi lebih baik dan sebagian juga sudah lebih siap, misalnya dalam hal menghadapi perubahan nilai tukar yang drastis, karena sebagian perusahaan besar sudah melakukan hedging. Dari pengalaman berjuang mengatasi krisis, kita juga bisa melihat, betapa elastisnya sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang, menurut ukuran saat itu, sudah negatif ekuitasnya atau sudah bangkrut, beberapa tahun kemudian bisa bangkit dari keterpurukannya. Astra Internasional, United Tractor, Kalbe Farma, Tempo Scan, BCA, Indofood adalah sederet contoh perusahaan yang hampir kandas karena besarnya hutang dan kecilnya permintaan pasar, akhirnya menjadi perusahaan yang bersinar kembali hari ini. Seandainya tahun depan adalah tahun yang suram, asumsikan misalnya karena eskalasi keamanan dan politik akibat pengangguran yang meningkat dan terorisme yang semakin liar, yang kemudian menjatuhkan nilai rupiah, meningkatnya inflasi dan meredupkan pertumbuhan ekonomi mendekati 0%; apa yang perlu dipersiapkan oleh perusahaan untuk menghadapi semua ini? Sekali lagi, kita bisa belajar dari perusahaan-perusahaan yang keluar dari krisis dan kemudian bangkit atau justru pemain baru yang kemudian mampu menjadi pemain besar dalam hitungan singkat. Krisis bisa memberikan kesempatan kepada pemain baru yang sebelumnya menjadi penonton untuk menjadi pemain inti dari industri tersebut. Menggalang Kompetensi Peluang bisnis, di luar rezeki dan keberuntungan, hanya akan diberikan kepada mereka yang memang siap menangkap peluang. Oleh karena itu, hanya perusahaan yang memang mempersiapkan strategi dan kompetensi dengan baik dan sistematislah yang kemudian dapat menangkap peluang. Kalau ada bola peluang yang datang menghampiri mereka, tanpa didukung kompetensi, peluang tersebut juga akan berlalu begitu saja. Inilah sebabnya, ketika nilai rupiah anjlok di tahun 1997–1998, pertumbuhan ekspor ternyata juga tidak cepat. Dibutuhkan 3–4 tahun agar ekspor bertumbuh dengan signifikan. Inilah sebabnya, BCA yang memang lebih siap dalam teknologi, bangkit kembali kurang dari 2 tahun terutama saat peran teknologi mulai penting dalam persaingan industri perbankan. Itulah sebabnya, Astra yang mempunyai reputasi yang baik dan pelanggan yang loyal, akhirnya bisa berdiri dengan kinerja yang sangat bagus setelah 5 tahun kemudian. Itulah sebabnya, perusahaan seperti Telkomsel melesat jauh meninggalkan pesaingnya. Mereka lebih siap dalam hal produk dan coverage-nya. Ketika pertumbuhan telekomunikasi mencengangkan, perusahaan ini dapat menangkap peluang lebih cepat. Dalam perspektif marketing, kompetensi seperti apakah yang perlu dipersiapkan? Paling tidak, ada tiga hal. Pertama, perusahaan yang siap menangkap peluang atau siap menghadapi badai krisis adalah mereka yang memiliki kemampuan market sensing. Perusahaan ini mampu membaca tren dengan jeli dan selalu mengikuti perkembangan pasar, baik faktor makro, pesaing maupun pelanggannya. Perusahaan yang memiliki market sensing adalah perusahaan yang biasanya memiliki top manajemen yang paham akan pentingnya informasi, memiliki strategi untuk mencari informasi yang efisien dan efektif serta membangun infrastruktur untuk membuat informasi mengalir secara terus-menerus. Informasi ini kemudian diolah, disebarkan, diintepretasikan sehingga menjadi proses pembelajaran yang efektif. Jadi, kesemuanya ini dimulai dari top manajemen terlebih dahulu untuk membangun kompetensi sebagai perusahaan yang memiliki market sensing. Setelah itu, tergantung kepada struktur organisasi untuk mendukung hal ini dan tentunya diperlukan teknologi informasi yang memadai. Market sensing jugalah yang menciptakan wirausaha lincah. Mereka memiliki radar yang sensitif. Ini semuanya, bisa dipelajari dan dilatih terus-menerus dan bukan berasal dari talenta atau bakat alami. Mereka yang sudah mempunyai sikap outward looking, percaya bahwa banyak hal yang menarik di pasar dan memiliki komitmen yang kuat untuk mengasah market sensing mereka. Kompetensi kedua adalah kemampuan untuk melakukan link dengan pelanggannya. Perusahaan yang dekat dengan pelanggannya, perusahaan yang mengerti harapan pelanggan dan mengerti dinamika pelanggannya, adalah perusahaan yang sangat siap untuk menangkap berbagai peluang. Mayoritas peluang diciptakan dari pelanggan, karena mereka yang memberikan revenue dan laba perusahaan. Tahun ini, pasar sepeda motor tumbuh sebesar 40%. Peluang ini, tetap saja dinikmati oleh 3 pemain besar, yaitu Honda, Yamaha, dan Suzuki. Perusahaan di luar tiga besar ini, tidak memiliki pelanggan yang loyal dan tidak dekat dengan para pelanggannya. Ketiga, pelaku bisnis haruslah benar-benar membangun kompetensi inti. Kompetensi semacam ini bisa berupa kekuatan jaringan distribusi, kualitas sumber daya manusia, teknologi, pelayanan, variasi produk, pengalaman, dan lain-lain. Membangun kompetensi inti, dibutuhkan waktu yang sungguh lama. Kalau perusahaan tidak fokus, terlalu banyak melakukan diversifikasi, bukan hanya lama dalam membangun kompetensi inti, tetapi bisa-bisa tidak memilikinya sama sekali. Ketika krisis, perusahaan seperti inilah yang pertama tersapu. Perusahaan seperti ini juga tidak akan mampu mengkaji peluang. Ada banyak pelaku bisnis atau perusahaan yang berhasil di sekitar kita tanpa memiliki ketiga hal ini. Percayalah, itu hanya semata-mata keberuntungan. Memang, keberuntungan bisa saja terjadi, tetapi yang jelas, tidak akan ada yang namanya sustainable luck.   sumber :  marketing-forum  **********************************