PENDAHULUAN Ketika media massa berada dalam konteks sosial dan dikonsumsi oleh khalayak maka pada saat itu media massa berhadapan dengan masalah etika. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa media massa pada dasarnya tidak bebas nilai. Seluruh proses produksi, distribusi dan konsumsi pesan komunikasi merupakan hasil interaksi para pelaku, konsumen dan distributor komunikasi. Interaksi inilah yang mau tidak mau menempatkan proses komunikasi dalam kerangka tindakan manusia. Mana tindakan yang baik, mana tindakan yang buruk. Itulah point utama dari masalah etika. Bagian ini mencoba untuk memberikan bahasan singkat mengenai etika dalam konteks media massa. Etika dan nilai membimbing individu atau kelompok pelaku komunikasi atas seluruh pilihan, sikap dan tindakan yang dianggap perlu dalam menyatakan proses komunikasi itu sendiri.
PEMIKIRAN ETIS Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi di mana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yang ada. Setiap arahan dan aturan moral mempunyai nilai dan level kontekstualisasi pada tingkat individu, kelompok, komunitas atau sistem sosial yang ada. Dapat dikatakan bahwa etika pada level tertentu sangat ditentukan oleh arahan sistem sosial yang disepakati. menentukan kualitas etika yang ditegakkan. Dilema moral atau pilihan moral selalu mempunyai masalah yang tidak begitu saja diselesaikan secara simplistik. Pilihan-pilihan etis harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan etis. PRINSIP-PRINSIP ETIS Prinsip-prinsip etis adalah dasar rasional dalam setiap pilihan tindakan yang etis. Prinsip-prinsip etis yang bisa diperlihatkan adalah aturan nilai tengah Aristoteles (Aristotle Golden Mean) yang mempunyai makna bahwa tindakan etis yang baik adalah prinsip tindakan di antara dua nilai ekstrim yang berlawanan, prinsip imperatif kategoris Immanuel Kant yang menyatakan bahwa kita harus bertindak berdasarkan prinsip nilai yang universal (misalnya prinsip kebaikan, kejujuran, tidak boleh membunuh), prinsip situasional adalah prinsip bahwa tindakan manusia selalu bersifat kontekstual dan relatif didasarkan pada situasi tertentu, prinsip utilitas adalah prinsip yang menyatakan bahwa tindakan selalu mendasarkan pada prinsip kegunaan dan prinsip ”membahagiakan” semua orang, prinsip yang lain adalah prinsip pragmatis yang menyatakan bahwa tindakan yang baik adalah tindakan yang bisa dilakukan atau bisa diaplikasikan. Dalam perkembangan selanjutnya, etika dalam memberikan nilai bahwa pertimbangan utama tindakan etis selalu mendasarkan pada empat titik atau kuadran utama, yaitu situasi, nilai, prinsip dan loyalitas. Inilah yang disebut dengan Kotak Potter. KODE ETIK Etika dalam level tertentu adalah etika dalam profesi. Ketika berada dalam konteks situasional selalu juga memperhatikan profesionalisme. Nilai etis dalam konteks profesionalisme akan menghasilkan kode etik. Arahan etika dalam kode etik didasarkan dalam dua dasar utama, yaitu prinsip tanggung jawab sosial dan kesejahteraan bersama. Pola dua dasar utama ini akan berbenturan dengan nilai atau prinsip nilai yang berkembang sampai sekarang. Mana yang harus didahulukan etika personal atau etika perusahaan, mana yang harus diutamakan kepentingan publik atau kepentingan individual. Dilema-dilema etis dalam perusahaan modern semakin juga diperumit dengan masalah tekanan ekonomi yang memang menjadi arahan pokok etika perusahaan yang ada sekarang. Perkembangan etika aplikatif tentunya selalu harus memperhatikan aspek komunitas atau kepentingan publik. Akhirnya tidak mengherankan apabila sekarang berkembang model tanggung jawab perusahaan. Dilema-dilema etis dan pengembangan etika perusahaan yang muncul sekarang juga serta merta menumbuhkan masalah sejauh mana akhirnya kita harus membuat aturan dan norma etika bisa dilakukan atau dilaksanakan dalam praktek hidup sehari-hari. Oleh sebab itu, diperlukan juga lembaga-lembaga publik yang mengontrol, mengawasi dan menjadi ”anjing penjaga” sejauh mana etika bisnis atau perusahaan dapat dieksekusi secara bersama-sama. Tentunya masalah pendidikan juga menjadi penting dalam usaha membuat aturan atau norma etika bisa dijalankan dan diaplikasikan dalam hidup sehari-hari. ISU-ISU ETIS Ada beberapa isu etis yang berkembang sampai sekarang. Setidaknya ada etika jurnalisme, etika hiburan media, etika PR, etika periklanan, etika penelitian komunikasi, etika konsumen. Etika jurnalisme adalah arahan nilai etika yang diaplikasikan dalam dunia jurnalisme yang berkembang sampai sekarang. Terdapat beberapa isu etis di dalamnya, yaitu keterbatasan etika dalam kebebasan berpendapat dan kebebasan berekspresi dalam media, isu akurasi dalam dunia jurnalisme adalah masalah klasik yang berhubungan dengan hubungan antara produksi, proses dan konsumsi berita yang nantinya berkaitan dengan masalah pembingkaian realitas yang ada, isu lainnya adalah isu fairness yang memuat derajad keseimbangan dan kejujuran dalam produksi dan proses berita, isu berikut adalah isu konfidensialitas yang memuat asumsi perlindungan atas masalah kerahasiaan sumber berita, isu sensasionalitas adalah isu yang berkembang ketika media massa berhadapan dengan tekanan ekonomi (sejauh mana berita tidak melebih-lebihkan realitas sedemikian rupa), isu komersialisasi berita adalah isu klasik tentang desakan bisnis dalam jurnalisme (di mana sering terjadi tabrakan etis antara kepentingan publik dan kepentingan bisnis, lihat juga masalah integrasi dan konsentrasi bisnis di dalamnya), isu jurnalisme press release adalah isu hubungan antara jurnalis dengan kelompok yang memakai press release sebagai alat advokasi, isu terakhir adalah isu privasi di mana jurnalisme mempunyai kemampuan untuk melakukan invasi berlebihan pada wilayah privat seseorang. Etika dunia hiburan mempunyai beberapa isu pokok, yaitu: pertama, siapa yang bertanggung jawab terhadap efek media? Dunia hiburan mempunyai nilai-nilai anti sosial yang bisa dikembangkan oleh masyarakat. Padahal di satu sisi, media hiburan menempatkan diri sebagai reflektor kehidupan masyarakat. Isu kedua adalah isu payola. Payola adalah proses penyisipan pesan-pesan anti sosial dalam media hiburan yang dikonsumsi oleh khalayak. Isu plugola adalah isu iklan semu yang disisipkan dalam konteks hiburan. Etika Humas adalah etika yang mengatur perilaku humas yang bisa bermuka dua. Di satu sisi, PR berfungsi sebagai institusi yang melayani kepentingan publik dan di sisi lain, PR berfungsi sebagai mata dan mulut perusahaan yang terkait. Keduanya mempunyai kepentingan yang berbeda. Kedua kepentingan tersebut juga bisa bertabrakan satu sama lain. Masalahnya adalah bagaimana praktisi PR bisa menempatkan diri dalam konteks kepentingan yang berbeda tersebut? Etika periklanan adalah etika yang mengatur profesionalis periklanan. Ada beberapa isu yang muncul dalam kerangka etika periklanan, yaitu sejauh mana iklan bisa dipertanggungjawabkan ketika produk yang ditawarkan adalah produk yang berbahaya, sejauh mana praktisi periklanan mampu menjadi ”pengarah tersembunyi” yang dimungkinkan dalam dunia periklanan, bagaimana pertanggungjawaban etis pada konteks periklanan yang mendorong labelisasi atau stereotip yang muncul dalam dunia periklanan, bagaimana praktisi periklanan mampu melaksanakan dan konsisten dalam melaksanakan privasi konsumen, isu lainnya adalah isu intrusiveness dalam periklanan yang mampu ”menodong” konsumen sehingga konsumen tidak mempunyai pilihan selain tindakan mengkonsumsi, isu lainnya adalah isu iklan subliminal dan iklan yang mengelabui konsumen. Etika penelitian komunikasi lebih mau melihat posisi dan tindakan peneliti dalam ilmu komunikasi terhadap responden atau informan dalam sebuah penelitian ilmu komunikasi. Ada kode-kode etik tertentu yang berlaku lurus dalam sebuah penelitian komunikasi. Perlakuan terhadap informan atau responden, asas konfidensialitas, asas kejujuran dalam penelitian merupakan isu-isu yang berkembang dalam penelitian komunikasi. Etika konsumen lebih mau menyatakan bahwa konsumen punya hak untuk mendapatkan kompensasi yang memadai dalam seluruh hasil komunikasi atau media massa modern. Masalah ini berkembang seturut perkembangan teknologi komunikasi yang ada di dunia global sendiri. Masalah web surfing yang memuat isu-isu yang rentan bagi konsumen harus menjadi masalah yang perlu diperhatikan. Penghargaan yang benar atas aspek subjek dan objek komunikasi menjadi relevan dalam hal ini. Selain itu masih banyak hal yang berhubungan dengan masalah sharing data yang sudah jamak di dunia maya. Hal itu juga membuka peluang atas terjadinya praktek pencurian, hacking dan manipulasi data yang sekarang sedang marak di dunia internet. Penghargaan dan pengakuan terhadap hak kekayaan intelektual adalah penghargaan dan pengakuan yang diperlukan. Sehingga konsumen sendiri tidak dihadapkan pada masalah etika, terutama ketika mereka sedang mendengar, menonton dan bahkan menjalankan program komputer. Sistem keamanan yang menjamin konsumen sebagai subjek pokok harus diperhatikan. [1] Dirangkum dari Straubbar, J., 2006, Media Now: Understanding Media, Culture and Technology, bab XV -- Posted By AG. Eka Wenats Wuryanta to Melek Media ala AG. Eka Wenats Wuryanta at 5/02/2007 04:06:00 PM
