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Hablá con un docente
¿Bueno o viral?
La popularidad de un contenido no depende demasiado de su calidad, sino que es
inversamente proporcional al esfuerzo cognitivo para comprenderlo y
disfrutarlo. Aunque no nos guste, es razonable que sea así.
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El vestido que algunos ven blanco y dorado y otros negro y azul se hizo viral a
la velocidad de la luz
Desde el punto de vista cognitivo son varios los aspectos que refuerzan la
afirmación de que la popularidad de un contenido será muy probablemente
inversamente proporcional al esfuerzo cognitivo para comprenderlo y
disfrutarlo. Y en definitiva, ese es el determinante central de las decisiones
de los usuarios: el resultado de sus herramientas y procesos cognitivos. El
ahorro de energía
Pensar es una actividad intensiva en consumo de energía. Como la energía en un
mundo sin supermercados y golosinas es muy difícil de conseguir, nuestro
cerebro y todo nuestro organismo evolucionó para ahorrar energía. Y eso implica
recurrir al pensamiento lógico y deductivo solamente después de agotar todos
los otros recursos.
La batería de recursos previos a pensar es amplia y sofisticada: desde los
instintos más primitivos a las sensaciones y sentimientos más sofisticados,
pasando por los reflejos condicionados y otros comportamientos aprendidos, en
los que los humanos somos terriblemente eficientes.
Si alguno de estos mecanismos consigue aportar un veredicto razonablemente
sólido, positivo o negativo, es muy probable que el individuo asuma esa opción
como válida y termine siendo definitiva. Por ejemplo, una imagen o un
pequeñísimo video de una mascota en una situación que despierte ternura, muy
probablemente despertará ternura y esto sea el veredicto definitivo sobre el
contenido.
Como el repertorio de estos mecanismos cognitivos es tan amplio, resulta
bastante fácil apuntar a ellos para conseguir corazoncitos.El sesgo de
confirmación
Se ha dicho, y no sin razón, que el sesgo de confirmación es el padre de todos
los sesgos cognitivos, esos atajos que utiliza el cerebro para resolver de
forma sencilla problemas complejos.
El sesgo de confirmación es “la tendencia a favorecer, buscar, interpretar y
recordar la información que confirma las propias creencias o hipótesis, dando
desproporcionadamente menos consideración a posibles alternativas.”[1]
Es un mecanismo cognitivo terriblemente eficiente y relevante: permite decidir
rápidamente, muy rápidamente, cómo seguir adelante en base a un plan
estratégico. Sin sesgo de confirmación, cada nueva evidencia debería ser
analizada de cero, haciendo el flujo de nuestra actividad una sucesión de
decisiones trascendentes para problemas nimios.
La imagen de un policía esposando con violencia a un joven será interpretada de
forma muy distinta si el individuo se afilia a la teoría de que la seguridad se
mejora con “mano dura” que si piensa que la policía apela con facilidad a
mecanismos brutales y abuso en el uso de la violencia.
Claro que con solo nombrar una imagen como ésta inmediatamente se nos disparan
sensaciones y sentimientos: no es algo que podamos pasar sin prestar atención,
pero probablemente estas sensaciones y sentimientos estén alineadas con
nuestras creencias y concepciones acerca de la seguridad y el uso de la
violencia. Es que no tiene mucho sentido que cada vez que nos enfrentemos al
problema tengamos que razonarlo desde cero.
Los contenidos que se alinean a la perfección con nuestras creencias disparan
el sesgo de confirmación muy rápido, y son por tanto aceptados o rechazados sin
más trámite. Los algoritmos de las redes sociales y otros medios de difusión de
contenidos refuerzan estas asociaciones. Nada más fácil que conseguir un
corazoncito diciéndonos algo de lo que ya estamos convencidos.El contenido para
razonar
El contenido para razonar está condenado a una difusión más lenta, menos viral
o explosiva que el contenido de “digestión rápida”. No importa el formato, no
es relevante si es video, texto o imagen, lo relevante es que acepta la
ambigüedad en contraposición a las definiciones tajantes, incluye los
razonamientos antes que las conclusiones y admite alternativas y puntos de
vista contradictorios.
Estas características hacen difícil para nuestro cerebro disparar la batería de
herramientas que permiten una decisión rápida, por la propia naturaleza de las
pistas que brinda: no hay más remedio que pensar.
Por ejemplo, si hoy escribiéramos una parábola, tendría más chances de
difundirse si añadiéramos un resumen al comienzo que dijera a texto expreso
cuál es la enseñanza, matando la ambigüedad y el placer de interpretar y
descubrir propio de este tipo de relato. Hacer explícita la conclusión a texto
expreso aumenta la posibilidad de que quien lee encuentre atajos cognitivos
para estar rápidamente de acuerdo o en desacuerdo.
En esta propia nota tuvimos la alternativa de agregar arriba, grande y en
negrita recomendaciones explícitas y directas para aumentar la probabilidad de
que un contenido se difunda: serían recibidas rápidamente con beneplácito por
la comunidad de marketing digital, ávida de ideas que les permitan ganar
cobertura a bajo costo. A cambio deberíamos haber aceptado reemplazar una nota
abierta que plantea un conflicto difícil de resolver por una receta.
Por eso cada vez que nos enfrentamos al enorme desafío de crear un contenido,
no podemos esquivar desatar el nudo que plantea el título de la nota: ¿Bueno o
Viral?
___
[1] Tomado de Wikipedia el 7 de marzo de 2020
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