bibliotec@ 3 martie 2007
Buletin informativ despre diferite carti. Se distribuie prin email la 280 de
adrese in data de 6 a fiecarei luni.
Pentru abonament gratuit, trimiteti un mesaj cu titlul biblioteca la [EMAIL
PROTECTED]
Pentru renuntare la abonament trimiteti un mesaj cu titlul sfirsit
biblioteca
Naomi Klein, No logo. Tirania marcilor, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2006
The Times: In No logo, Naomi Klein a adunat laolalta ani intregi de
cercetare riguroasa si o multime de evenimente anecdotice pentru a construi o
argumentatie solida impotriva brandingului [
] Aceasta carte nu este un strigat
retoric de revolta, ci o fascinanta calatorie in istoria marketingului.
Umanizind intr-un mod spectaculos ceea ce parea la inceput un studiu detaliat,
exclusiv academic prin inserarea unor povesti personale, Naomi Klein ajunge la
concluzia ca alegerea consumatorului, o idee atit de trimbitata de catre marile
corporatii, ramine o iluzie si o manipulare cinica. [
] Vocea lui Naomi Klein
este puternica, dar nu vindicativa, discursul ei este elaborat, dar niciodata
obscur.
Mircea Vasilescu: A se citi neaparat, pentru ca inainte de toate ne
arata distanta dintre noi si ei, dintre stadiul problemelor noastre si
stadiul solutiilor lor. Cartea a creat dispute la aparitie si a devenit o
carte-cult a contestatarilor capitalismului si a miscarilor anticorporatiste.
Scrisa foarte bine (se citeste pe nerasuflate), documentata, cu multe analize,
exemple si studii de caz, pune o problema reala (sintem inconjurati de marci si
agresati de tehnici de marketing tot mai sofisticate, iar marile companii sint
preocupate sa vinda nu produse, ci imagini ale marcii, care construiesc
anumite moduri de viata si anumite discursuri despre lume si oameni), ilustrata
cu practici ilegale sau imorale ale multinationalelor in goana dupa profit.
Desi Naomi Klein a avut inteligenta de a nu adopta un ton militant radical si
de a nu-si afisa strident ideologia, No Logo nu scapa de accentele dogmatice
care strica adesea credibilitatea si autoritatea contestarilor
de acest tip: in ultima instanta, vina pentru nedreptatile si abuzurile
semnalate li se atribuie exclusiv corporatiilor dornice de profit. Iar
operatiunile sofisticate care tin de branding constituie un fel de ampla
manipulare colectiva care ne face pe noi, bietii cetateni, sa mergem
teleghidati in magazin si sa cumparam o anumita marca de produs. Discursul lui
Naomi Klein este compact, argumentat, coerent si, in general, moderat; dar o
anume tehnica a montajului secventelor si exemplelor induce o atitudine
anti. [
] Altfel, No Logo descrie convingator o lume in care oamenii sint tot
mai obsedati de imagine, de comunicare, de mesaje tot mai subtile si
sofisticate, de ambalaje si forme. Pentru noi, care descoperim cu delicii
societatea de consum si marcile dupa care am tinjit vreme de decenii, o
asemenea carte poate parea neadecvata. Dar lectura ei este cu siguranta utila:
e un fel de dus rece care ne ajuta sa ardem etapele capitalismului si sa mai
iesim putin din
suficienta cu care discutam, de multe ori, despre brand, despre imagine si
altele asemenea, convinsi ca am descoperit esenta lucrurilor si ca nu mai
exista viata dupa brand. (Dilema veche, Nr. 151, 15-21 decembrie 2006)
Valentin Protopopescu: Logoul a infrint produsul, publicitatea a inlocuit
productia, iar valoarea unei companii este cu atit mai mare cu cit investitia
ei in promovarea propriei imagini este mai ampla (in 1988 Philip Morris a
achizitionat Kraft pentru o suma de 12,6 miliarde dolari, de sase ori mai mult
decit valoarea pe hirtie a acesteia din urma). Morala, pe care Naomi Klein nu
intirzie sa o formuleze, este urmatoarea: postmodernitatea, in registrul
industriei de marketing, ne-a inselat asteptarile, caci spatiul public si chiar
cel privat au fost confiscate, prin manipularea libidoului dezirant al
oamenilor, in folosul ideologiei logourilor transnationale. [
] Daca logoul
internationalizat si cvasiprezent in cotidian semnifica o manipulare ideologica
de proportii si o intoxicare psihologica grava, nu e mai putin adevarat ca el,
acel logou, mai desemneaza si garantia calitatii produsului individual. [
]
Logoul, dincolo de maleficul lui tilc secret si
pervers-manipulator, mai inseamna si taria unui certificat de calitate
lucru
extrem de important astazi, cind traim sub imperiul perisabilitatii si al
vitezei de dezagregare socio-economica. (Cultura, Nr. 6 (111), 15 februarie
2007)
Selectii din carte
Titlul No logo nu trebuie citit ca un slogan (ca in Fara logouri!), sau ca
un logo post-logo (exista deja o linie de imbracaminte numita No Logo sau cel
putin asa mi s-a spus). Este mai degraba o incercare de a surprinde o atitudine
anticorporatista pe care o intrezaresc la multi activisti tineri. Aceasta carte
se bazeaza pe o ipoteza simpla: pe masura ce oamenii descopera secretele
marcilor care formeaza reteaua globala de logouri, furia lor va alimenta
urmatoarea miscare politica majora, un val imens de opozitie fata de
corporatiile transnationale, in special fata de cele cu un nume de marca
cunoscut.
Trebuie sa subliniez, totusi, ca aceasta carte nu este una de predictii, ci
se bazeaza pe observatia directa. Am examinat un sistem de informatii, proteste
si planificari in mare parte subteran, un sistem ce produce deja activitati si
idei care traverseaza granitele nationale si citeva generatii.
Acum patru ani, cind am inceput sa scriu aceasta carte, ipoteza mea se baza
in mare parte pe o banuiala. Facusem unele cercetari in campusurile
universitare si incepusem sa observ ca multi dintre studentii pe care ii
intilneam erau preocupati de intruziunea corporatiilor particulare in scolile
publice. Erau iritati de faptul ca reclamele acestora se strecurau in cafenele,
in camerele de camin si chiar in toalete; erau iritati ca scolile lor se lansau
in contracte exclusive de distributie cu companii de bauturi racoritoare si
producatoare de computere si ca studiile academice incepeau sa semene din ce in
ce mai mult cu studiile de piata.
Studentii erau ingrijorati ca educatia lor va avea de suferit, din moment ce
institutiile acordau prioritate acelor programe care conduceau mai degraba
catre parteneriate cu sectorul privat. Isi puneau, de asemenea, probleme de
natura etica in ceea ce priveste practicile unora dintre corporatiile cu care
scolile lor se combinasera nu atit pentru activitatile lor din campus, cit
pentru practicile lor din afara, din tari precum Birmania, Indonezia sau
Nigeria.
Cresterea astronomica din ultimii 15 ani a fondurilor si a influentei
culturale detinute de corporatiile multinationale isi are originea si se
poate demonstra cu argumente intr-o idee, aparent inofensiva, dezvoltata de
teoreticienii managementului la mijlocul anilor 80: aceea ca o corporatie de
succes trebuie sa produca in primul rind marci, si nu bunuri.
Pina atunci, desi lumea corporatista intelesese ca sustinerea marcilor e
importanta, preocuparea principala a oricarui mare fabricant era productia de
bunuri. Aceasta idee a fost fundamentul epocii industriale. Un articol aparut
in revista Fortune in 1938, de exemplu, sustinea ca motivul pentru care
economia americana inca nu-si revenise dupa Marea Criza era acela ca America
pierduse din vedere importanta producerii de bunuri.
Publicitatea si sponsorizarile au presupus intotdeauna folosirea imaginii
pentru a asocia produsele cu experientele culturale sau sociale pozitive.
Noutatea pe care o aduce brandingul anilor 90 consta in incercarea
incapatinata de a scoate aceste asocieri din zona reprezentarilor si de a le
transforma in realitate traita. Deci scopul nu este doar sa pui copii actori sa
bea Coca-Cola intr-o reclama TV, ci sa-i pui pe elevi sa inventeze concepte
pentru urmatoarea campanie publicitara Coca-Cola la ora de engleza. Brandingul
trecere dincolo de hainele Roots impanate cu logouri, facute pentru a evoca
amintiri din tabara, scopul fiind construirea unei cabane Roots adevarate, care
sa devina manifestare tridimensionala a conceptului de marca Roots. Compania
Disney a vazut dincolo de canalul ei de sport, ESPN, un post pentru tipi carora
le place sa stea in baruri cu specific sportiv, urlind la televizor, si a
lansat ESPN Sport Bars, un lant de baruri care au televizoare cu ecran
urias. Procesul de branding trece dincolo de atit promovatele ceasuri Swatch
si lanseaza conceptul de Internet time, un nou proiect al Swatch Group, care
imparte ziua in o mie de ticaituri Swatch. Compania elvetiana incearca acum
sa convinga utilizatorii de Internet sa renunte la ceasul traditional si sa
intre in zona libera de timp, marca Swatch.
Efectul, chiar daca nu intotdeauna intentionat, al acestei forme avansate de
branding este ca trimite cultura-gazda in fundal, iar marca devine starul. Miza
nu e sa sponsorizezi cultura, ci sa fii cultura. Si de ce nu? Daca marcile nu
sint produse, ci idei, atitudini, valori si experiente, de ce n-ar putea fi si
cultura? [
]
Proiectul transformarii culturii in ceva mai mult decit o colectie de
potentiale derivate ale marcii nu ar fi fost posibil fara abrogarea regulilor
impuse de guvern si fara legile privatizarii din ultimele trei decenii. In
mandatul lui Brain Mulroney in Canada, in cel al lui Ronald Reagan in SUA si in
cel al lui Margaret Thatcher in Marea Britanie (si in multe alte parti ale
lumii), impozitele platite de corporatii au fost micsorate considerabil, ceea
ce a diminuat bugetul provenit din impozite si a infometat treptat sectorul
public. Pe masura ce cheltuielile guvernamentale se micsorau, scolile, muzeele
si mass media se chinuiau sa-si umple golurile din buget si se orientau spre
parteneriate cu corporatii private. De asemenea, climatul politic din acea
perioada a fost unul benefic aproape ca nu mai existau cuvinte care sa ridice
in slavi valoarea unei sfere publice non-comerciale. [
]
Expansiunea brandingului a devenit o realitate pentru londonezi cu ocazia
unei reprezentatii de mistere, in 1997, de Craciun. Totul a inceput atunci cind
Asociatia Regent Street si-a dat seama ca nu are suficiente fonduri pentru a
inlocui instalatiile de becuri de Craciun, care luminau din ce in ce mai slab
si care impodobeau de obicei strada in timpul sarbatorilor. A intrat in scena
Yves Saint Laurent, care s-a oferit cu generozitate sa acopere o parte din
costul noilor decoratiuni, cu conditia sa ii apara logoul scris cu beculete.
Insa, cind a venit momentul sa fie montata instalatia de becuri, s-a constatat
ca logourile YSL erau mult mai mari decit se convenise initial. La fiecare pas,
panouri luminoase de cinci metri si jumatate le reaminteau cumparatorilor cine
anume le adusese Craciunul. Logourile au fost, in cele din urma, inlocuite cu
unele mai mici, dar concluzia a ramas aceeasi: rolul sponsorului, ca si cel al
publicitatii in general, are tendinta de a se
extinde.
Daca sponsorii corporatisti de ieri se multumeau sa sprijine evenimente
comunitare, creatorii de marci, care sint in cautare de semnificatii, nu ar
accepta acest rol pentru mult timp. Brandingul este, in esenta, o abordare
foarte marcata de concurenta, fiindca marcile nu se lupta numai cu rivalii lor
directi (Nike vs Reebok, Coca-Cola vs. Pepsi, McDonalds vs Burger King, de
exemplu), ci si cu toate celelalte marci de prestigiu din peisajul media,
inclusiv cu evenimentele si oamenii pe care ii sponsorizeaza. Probabil ca
aceasta este cea mai cruda ironie a brandingului: majoritatea producatorilor si
a magazinelor incep prin a cauta scenarii autentice, cauze importante si
evenimente publice apreciate, astfel incit acestea sa le confere marcilor
semnificatie. Asemenea gesturi sint adesea motivate de admiratie reala si de
generozitate. Totusi, natura expansionista a procesului de branding duce prea
adesea la uzurparea evenimentului, creind de fapt o situatie in care toata
lumea are de pierdut. Nu doar fanii incep sa se simta straini (daca nu de-a
dreptul enervati) de evenimentele culturale altadata apreciate, dar si
sponsorii pierd lucrul de care au mai multa nevoie: sentimentul de
autenticitate cu care sa isi asociaza marcile.
Reviste electronice
revist@ grupaj din principalele reviste culturale. Revista lui Alin este
un soi de memorie condensata a efemerului jurnalistic paginile aurii ale
gesturilor noastre recente: esti in ea, deci existi!" (Alex. Leo Serban)
cinem@ grupaj cu informatii si comentarii despre cele mai bune filme de pe
posturile TV. In societatea de astazi care cunoaste o expansiune uriasa a
vizualului in cele mai diverse si neasteptate forme, a invata sa privesti
devine o necesitate practica. (Mircea Vasilescu)
no comment un anunt ciudat, o informatie care te buimaceste, o scena care
te lasa gura-casca. Fiecare manipulat trebuie sa aiba cel putin un minut pe zi
de No comment, intr-o tara ca a noastra unde in fiecare tramvai de mult scrie
clar: manipulantul nu sta de vorba cu pasagerii. (Radu Cosasu)
Pentru abonament gratuit mentionati optiunile intr-un mesaj la [EMAIL
PROTECTED]
Pentru renuntare la abonament mentionati sfirsit linga optiuni
Cele trei newslettere saptaminale se afiseaza pe site-ul de puzzle cultural
www.thymos.ro
Trei portaluri culturale de frecventat: Thymos: puzzle cultural, Romania
culturala si LiterNet.ro
(http://doro.weblog.ro/2006-8-1.html)
---------------------------------
Never miss an email again!
Yahoo! Toolbar alerts you the instant new Mail arrives. Check it out.
