Membuat Pesan yang Melekat
Bagaikan anak panah, saat melesat dari busur, harus tepat mengenai sasaran, tidak boleh melenceng jauh. Sama halnya dengan membuat pesan atau iklan bagi publik, harus tepat mengenai target sasaran dan harus mudah dicerna. Hari Kushardanto, Senior Pride Program Manager RARE Indonesia, dalam Obrolan Kamis Sore, 19 Nopember 2009 menyuguhkan cerita bagaimana “Membuat Pesan yang Melekat.” “Membuat pesan yang melekat hanyalah satu cuplikan dari teori komunikasi dan berkaitan dengan pekerjaan sehari-hari, terutama LSM, misalnya untuk pembuatan *proposal*,” cerita Hari di awal presentasi. Tak lama muncul gambar poster anak-anak penyu bersama ajakan untuk menyelamatkannya di layar presentasi. Datar, membosankan. Sekitar tahun 1996-1997, di Baja, Mexico, penyu banyak dieksploitasi sebagai bahan makanan, sehingga populasinya menurun drastis. Hal tersebut menimbulkan reaksi dari kalangan aktivis lingkungan di Baja, dan mendorong aksi kampanye untuk menghentikannya. Kampanye seperti apa yang diinginkan? Kembali Hari menampilkan gambar, kali ini poster dengan perempuan cantik, dengan bahasa Spanyol bertuliskan “Mi hombre no necesita huevos de tortuga” muncul di layar. Kata itu berarti “Pasanganku tidak membutuhkan telur penyu, karena telur penyu tidak memberikan kekuatan lebih”. Kampanye melalui poster ini sukses, dan penangkapan penyu di alam pun berangsur menurun. Tidak mudah membuat pesan yang mudah diingat orang. Kecerdikan dari pembuat konsep poster ini adalah, mereka berhasil menarik perhatian masyarakat di awal (perempuan tersebut pernah menjadi foto sampul majalah untuk orang dewasa) dan pesannya pun tidak menggurui. Memori masyarakat dengan mudah merekamnya. Menurut Hari, memori manusia bekerja sangat rumit, bahkan ada perbedaan kerja antara memori laki-laki dengan perempuan. Konsep memori merupakan proses mengingat, membangun bentuk, merasakan, mengenal fungsi dan mendengar suara. Semua proses ini terjadi pada lokasi yang berbeda-beda di otak. Dengan demikian seseorang bisa memiliki konsep mengingat yang berbeda dengan yang lainnya. Seperti halnya bila seseorang pernah memiliki pacar lebih dari satu. Kenangan indah yang terekam antara satu dengan yang lain pasti berbeda. Dalam menyampaikan pesan yang melekat, selain gambar yang memikat, harus didukung pula dengan pesan yang dapat membangun/melibatkan emosi publik (*inform-inspire-persuade- entertain*). “Pesan yang bersifat menghibur biasanya mudah diingat, bisa lucu, menyedihkan, menakutkan, mengagetkan, sentuh semua sisi emosi, hati, imajinasi pikiran khalayak,” tambah Hari di sore bersimbah hujan yang menggelitik sebagian peserta. Selain pesan yang menghibur, Hari juga menyinggung mengenai momen yang mengejutkan (“wow moment”). Yaitu mengenalkan suatu cara berfikir yang tidak biasa, terbuka, kreatif, menunjukkan sesuatu yang baru atau pun fakta-fakta yang menakjubkan. Jangan lupa, menggunakan sumber yang dapat dipercaya. Kebanyakan kegagalan penyampaian pesan konservasi adalah pada penggunaan bahasanya yang terlalu teknis, sehingga sulit dimengerti oleh publik. Udara dingin yang menjalar di ruang auditorium tak menciutkan nyali untuk menggali lebih banyak lagi informasi dari Hari Kushardanto. Seperti halnya Kuswandono dari BTN Gunung Gede – Pangrango, yang berpendapat bahwa konsep komunikasi dengan paradigma penyuluhan langsung ke masyrakat, justru memperbesar kesenjangan antara masyarakat dengan penyuluh, karena penyuluh biasanya memosisikan dirinya di atas masyarakat. Hari memberikan contoh konsep penyuluhan dikaitkan dengan saat Indonesia mengalami “baby booming” antara tahun 1960- 1970. Tingkat kelahiran bayi mengalami lonjakan cukup besar, karena adanya konsep yang salah tentang berkeluarga (saat itu Indonesia dalam proses membangun setelah kemerdekaan). Pemerintah atau BKKBN, melakukaan *social marketing* untuk mengenalkan program Keluarga Berencana (dengan *tagline* dua anak cukup dan lingkaran biru KB. “Yang mereka lakukan bukan penyuluhan, tapi menjangkau* audience*. Seperti halnya progam suami siaga. Indonesia adalah satu dari negara Asia, yang tingkat kematian pada ibu melahirkan cukup tinggi. Kalau sebelumnya konsep penyuluhan Keluarga Berencana sasarannya adalah para ibu, pada program Suami Siaga sasarannya adalah para bapak. Karena ternyata selama ini ada pemahaman konsep yang salah, para suami hanya memahami bahwa tugas melahirkan dan membesarkan anak hanyalah tugas istri, sesungguhnya salah satu peran para suami adalah dalam menjaga istrinya saat akan melahirkan, suami-suami harus siaga pada saat tersebut. Di sinilah pentingnya memahami * audience*,” tegas Hari. Lepas menanggapi Kuswandono, pertanyaan lain terus diajukan kepada Hari. Sandika dari Burung Indonesia bertanya, “Apakah ada kata kunci atau trik agar suatu pesan dapat mudah dipahami masyarakat?” pertanyaan yang cukup menggelitik. “Umumnya masyarakat Indonesia masih berada pada dasar kebutuhannya, kalau bicara konservasi, bisa dikaitkan dengan kebutuhan prioritas mereka sehari-hari, bicara mengenai menjaga hutan bisa dikaitkan dengan kebutuhan mereka akan air misalnya,” jawab Hari. Kalau perlu, gunakan para pemuka masyarakat setempat dalam membantu menyampaikan pesan. Pertanyaan seputar pesan yang melekat terus bergulir. Seperti pertanyaan yang dilontarkan Jeni Shannaz, soal keterbatasan sumber daya yang dimiliki oleh LSM dalam menyampaikan pesan dan harus bersaing dengan iklan-iklan komersial, cara apa yang seharusnya digunakan, termasuk bila ingin mempengaruhi para pengambil keputusan? “Ternyata, bila berbicara isu konservasi banyak sistem kecil-kecil yang mendukungnya dan ini tidak terbangun. Misalnya hal mengenai penegakan hukum, prakteknya di lapangan, peraturan yang mendukungnya, sampai pada kapasitas aparat di lapangan. Berdasar pengalaman, lebih baik bila kekuatan LSM digabung untuk menekan pemerintah melalui media massa. Sayangnya perhatian media massa belum sampai ke arah sana. Seharusnya ada *market share* media massa dalam isu konservasi. Sampai saat ini belum pernah ada headline di surat kabar yang berkaitan dengan isu lingkungan,” dengan semangat Hari menjawab pertanyaan Jeni. “Cara lainnya adalah dengan mendayagunakan masyarakat sendiri sebagai penyampai pesan konservasi, seperti *citizen journalism *atau* photo voices*”. Tak kalah menarik, Riza Marlon berbagi mengenai program photo voices sebagai salah satu cara menyampaikan pesan. Menurutnya konsep photo voices belum pas diberikan bagi sebagian masyarakat Indonesia yang tidak banyak bersentuhan dengan teknologi. Dengan demikian, hal-hal penting dalam membuat pesan yang melekat adalah, kenali dengan baik target penerima, gunakan bahasa yang sederhana dan menarik, bagaimana cara menyampaikannya ke target dan paham dengan apa yang diperlukan oleh target penerima. [Irma Dana & Jeni Shannaz] -- Irma Dana http://dawala.wordpress.com [lagi belajar nulis
