Produk daerah & berbudaya Indonesia Handito Hadi Joewono Presiden Arrbey Indonesia
Beberapa hari lalu dalam kaitan dengan pekan Produk Budaya dan Sosialisasi Cetak Biru Ekonomi Kreatif Indonesia, saya mendapat tugas menjadi moderator dialog dengan sembilan duta besar Indonesia dari mancanegara. Acara yang digelar dalam dua sesi dari pagi hingga sore tersebut berupaya mengungkap potensi prosuk berbasis budaya Indonesia di setiap negara. Mungkinkah seni pertunjukkan, kerajinan atau produk berbasis budaya Indonesia lainnya yang juga merupakan bagian dari ekonomi kreatif 'menyerbu' pasar dunia? Kita tentu ingin produk budaya dan bisnis kreatif lainnya bisa menjadi penyeimbang dari mobil, software computer atau televisi mancanegara yang mengalir deras dan terasa seperti ingin 'menjajah' Indonesia? Tentunya kita ingin agar produk kerajinan atau furnitur berukir khas Indonesia bisa diterima di masyarakat dunia yang berbeda latar belakang dan budayanya dibandingkan dengan kita. Memang tidak mudah bagi masyarakat mancanegara yang mulai bisa menggunakan produk minimalis dan praktis untuk kemudian berubah menjadi konsumen yang cenderung tradisional. Produk berbasis budaya sering dianggap rada ndeso. Bisa jadi yang jadi 'biang kerok' adalah persepsi bahwa produk yang berasosiasi dengan budaya dan lokal distempel rendahan. Padahal semestinya tidak begitu. Unilever melalui produk Kecap Bango merupakan contoh bagaimana produk kecap yang berangkat dari daerah dan umumnya hidup di berbagai daerah, ternyata bisa tampil 'tidak ndeso' dan bahkan membawanya ke pasar ekspor internasional. Kecap Bango tidak malu-malu menyebut ke Indonesiaan dan bahkan kedaerahannya. Asosiasi dengan isu kedaerahan dan nasional merupakan salah satu 'konsep' strategi brand positioning yang efektif. Tidak hanya bisa membangunkan sentimen emosional yang positif, tetapi juga langkah jitu untuk merebut pasar daerah. Tidak hanya konsumen dari daerah bersangkutan, tetapi juga daerah lainnya. Dalam pengalaman saya sebagai provokator Gerakan Nasional Gemar Poduk Indonesia yang merupakan program bersama pemerintah, swasta dan masyarakat untuk lebih menyukai produk buatan dalam negeri; ternyata membangunkan kegemaran pada produk daerah relatif lebih mudah dibandingkan dengan kepada produk nasional. Kalau konsumen disodori produk daerah biasanya ada rasa empati dan komunikasi emosional yang tersambung dengan daerah bersangkutan. Akan ada beda 'rasa' yang sangat besar ketika konsumen disodori "produk Aceh", "produk Jombang" atau "produk Papua" dibandingkan dengan ketika ditawari produk yang disebut "Ini buatan Indonesia". Jangan-jangan malah ada yang berkomentar: "Lalu apa istimewanya?" Atau bisa jadi malah membandingkan dengan produk impor yang dianggap lebih keren. Lebih kacau lagi kalau sampai ada yang berkomentar "Yang lokal lebih murah ya?" Mestinya kita sebagai konsumen perlu lebih menghargai produk daerah atau nasional terutama yang menonjolkan aspek budaya. Terdapat beberapa cara untuk mendorong penerimaan lebih besar pada produk budaya dan produk daerah, yaitu: Sampaikan sebagai produk daerah. Hampir semua orang Indonesia, kecuali yang lahir atau sudah lama tinggal di Jakarta, pada umumnya berasal dari daerah. Mengasosiasikan dengan produk daerah merupakan cara efektif masuk ke 'jantung hati' konsumen secara lebih personal. Apa tidak takut konsumen dari daerah lain malah menghindar? Tentu tergantung cara mengomunikasikannya. Kecap Bango dari Tangerang bisa diterima konsumen di luar Tangerang dan luar negeri karena cara komunikasi yang efektif digunakan oleh unilever Merajut keindonesiaan. Citra kedaerahan bisa juga dirajut dengan daerah lainnya di Indonesia, sehingga menghasilkan makna sebagai untaian produk Indonesia yang berasal dari berbagai daerah. Membangun citra daerah Kerja sama antara Pokja Pemasaran Kadin Indonesia yang saya koordinasi dengan Indonesia Brand Entourage dan konsultan Branding Indonesia ternyata sangat bermanfaat dan diterima baik oleh berbagai pemerintah daerah untuk membangun branding produk daerah. Kalau Australia punya branding dan kampanye Australian Made, maka branding dan kampanye produk Aceh atau produk Banten diharapkan akan membangun citra positif produk daerah. Memadukan dengan modernitas Unilever berhasil membangun citra kecap Bango karena memadukan aspek tradisional dan budaya dengan modernitas komunikasi pemasaran above the line yang dilakukannya. Memadukan event Pemasaran produk daerah dan budaya sering membutuhkan penampilan fisik yang bisa dilihat, dipegang dan dirasakan. Kalau kecap Bango melakukannya dengan penyelenggaraan event atau lomba yang memungkinkan terjadinya interaksi dua arah antara perusahaan dan masyarakat, maka kampanye produk daerah dan budaya juga membutuhkan adanya interaksi yang biasanya dilakukan melalui pertunjukan budaya. Bisnis Indonesia - Minggu, 22 Juni 2008
