Oleh Hermawan Kartajaya http://kompas.com/read/xml/2008/10/26/06194136/quotitaposs.not.targeting.anymore.itaposs.confirmingquot
DALAM legacy marketing, setelah melakukan segmentasi, langkah berikutnya adalah memilih segmen mana yang akan Anda layani. Inilah yang disebut targeting. Segmen yang Anda layani ini namanya target market. Target market ini bisa terdiri atas satu segmen, bisa juga beberapa segmen. Mengapa kita perlu melakukan targeting? Ya, karena sumber daya kita yang terbatas. Kita harus mengalokasikan sumber daya kita tersebut secara tepat. Targeting adalah tentang bagaimana kita menempatkan dengan tepat perusahaan kita ke dalam segmen yang sudah dipilih. Karena itu, saya menyebutnya sebagai fitting strategy. Ada empat kriteria yang biasa dipakai untuk menilai menarik-tidaknya sebuah segmen pasar untuk dijadikan target market. Kriteria itu, yaitu ukuran pasar, pertumbuhan pasar, situasi persaingan, dan keunggulan daya saing. Secara singkat, penjelasannya sebagai berikut. Ukuran pasar yang semakin besar menunjukkan jumlah konsumen yang semakin banyak juga. Hal ini tentu ini akan semakin menarik minat perusahaan untuk masuk ke pasar tersebut. Kemudian, walaupun ukurannya saat ini kecil, namun kalau pertumbuhan pasarnya terus meningkat, berarti prospek pasar tersebut di masa depan juga cukup cerah. Perusahaan juga harus melihat situasi persaingan, apakah pemain di pasar tersebut masih sedikit atau sudah terlalu banyak. Kalau sudah terlalu banyak, tentu pasar tersebut jadi kurang menarik karena berarti perusahaan harus mengeluarkan tenaga ekstra untuk masuk ke situ. Nah, kriteria yang terakhir yang sebenarnya paling penting, yaitu keunggulan daya saing. Ketiga kriteria sebelumnya bisa saja diabaikan kalau Anda benar-benar punya daya saing yang kuat. Jadi, bisa saja target market Anda saat ini ukurannya masih kecil dan pertumbuhannya juga tidak terlalu pesat. Namun, karena Anda benar-benar punya produk yang unggul, Anda yakin bahwa produk Anda akan diterima oleh pelanggan dan membuat pasar itu semakin membesar. Anda juga tidak perlu khawatir dengan para pemain lainnya karena Anda yakin bahwa mereka tidak dapat meniru keunggulan produk Anda itu. Itulah penjelasan singkat tentang targeting dalam legacy marketing. Namun, dalam era new wave marketing saat ini, yang harus dilakukan bukanlah melakukan targeting, tapi confirming. Confirming ini sejalan dengan langkah awal dalam Strategi yang sudah kita lakukan sebelumnya, yaitu communitization. Setelah kita bisa mengidentifikasi sejumlah komunitas, kita akan meng-confirm ke komunitas mana kita akan bergabung (join). Dengan melakukan konfirmasi, berarti kita berupaya menguji kebenaran dari sesuatu. Kita berupaya menghilangkan semua keraguan yang ada dengan mencari fakta-fakta yang kuat. Konfirmasi ini kita lakukan untuk menemukan apa yang disebut sebagai "sweet spot." Jadi, kita harus menemukan komunitas yang mampu memberikan manfaat kepada kita secara optimum. Sama seperti pada segmentasi vs communitization, pada confirming ini prosesnya juga berlangsung secara sejajar, bersifat horisontal. Beda dengan targeting yang lebih bersifat top-down alias vertikal. Maksudnya, targeting dilakukan oleh perusahaan. Jadi, suka-tidak suka, setuju-tidak setuju, seseorang bisa menjadi target market sebuah perusahaan. Hal ini memang karena sedari awal, sejak proses segmentasi, orang tersebut tidak pernah menjadi subyek, hanya obyek semata. Sementara itu, dalam confirming, kalau ada yang mau bergabung dengan suatu komunitas, entah itu individu atau perusahaan, komunitas tersebut punya dua pilihan, apakah mau meng-confirm atau meng-ignore-nya. Orang atau perusahaan ini tidak bisa berbuat apa-apa kalau di-ignore oleh komunitas tersebut. Sebaliknya, kalau kita tergabung dalam suatu komunitas, kita juga bisa meng-confirm atau meng-ignore orang-orang yang mau bergabung dengan kita. Ini menunjukkan bahwa sebuah komunitas tersebut sama powerful-nya dengan sebuah perusahaan. Semua pihak berdiri sejajar. Seth Godin dalam bukunya Permission Marketing sebenarnya sudah membahas secara prinsip pentingnya menempatkan pelanggan sebagai subyek, bukan lagi obyek. Bedanya, dalam Permission Marketing pelanggan masih dianggap sebagai individu, sementara pelanggan dalam Confirming adalah suatu komunitas. Juga, ketika Godin menulis Permission Marketing tersebut belum lahir Web 2.0 yang berperan besar dalam meningkatkan pertumbuhan dan peranan komunitas online. Jadi, perlakukanlah pelanggan Anda sebagai subyek, sebagai manusia yang sama dengan Anda. Dalam era new wave marketing saat ini, bukan lagi masanya targeting yang bersifat vertikal. Marketer harus bisa melakukan confirming yang sifatnya horizontal.
