Laporan Khusus
Jumat, 26/10/2007
Angsuransi... Apaan tuh?
Lebaran adalah hari bahagia, liburan dan silaturahmi. Berjumpa kembali
dengan kerabat dan sahabat lama atau berkenalan dengan handai taulan
baru. Semuanya menyenangkan, kecuali satu hal berkaitan dengan fakta
bahwa saya bekerja di industri asuransi, lebih spesifik di sebuah
perusahaan reasuransi.
Kenyataan ini memaksa saya meluangkan waktu setidaknya sekitar sepuluh
menit untuk menjelaskan mengenai pekerjaan yang saya geluti.
Begitu mendengar kata asuransi, ada kerabat yang langsung menebak dengan
menyebut nama sebuah perusahaan asuransi jiwa lokal yang kantornya
tersebar di hampir seluruh sudut Tanah Air. Nampaknya, nama perusahaan
ini paling banyak melekat di benak orang Indonesia, terutama di daerah.
Banyak pula sahabat yang menyebut asuransi dengan 'angsuransi'.
Konyolnya sebagian mereka percaya nama itu diambil dari kenyataan bahwa
premi asuransi umumnya dibayar secara angsuran. Biasanya, setelah sukses
menjelaskan apa itu asuransi, perlu sedikit tambahan waktu untuk
menjelaskan apa itu reasuransi.
Saya tak sendiri, kawan-kawan lain yang bekerja di industri asuransi
juga memiliki pengalaman yang sama. Cukuplah ini membuktikan bahwa
pengetahuan masyarakat tentang asuransi masih sangat rendah, bila tidak
dapat dikatakan terbelakang. Persepsi mereka terhadap asuransi umumnya
salah kaprah bahkan konyol. Memprihatinkan sesungguhnya, mengingat
sejarah asuransi Indonesia telah berjalan lebih dari satu abad.
Barangkali kualitas pendidikan Indonesia boleh menjadi kambing hitam,
namun penting untuk disadari bahwa kewajiban terbesar untuk mendidik
masyarakat tentang asuransi secara benar justru ada di pundak industri
asuransi sendiri.
Bukankah 'tak kenal maka tak sayang?' Persepsi yang benar terhadap
asuransi akan membawa banyak dampak positif bagi industri asuransi dan
tentu saja pada perekonomian secara keseluruhan.
Sebagian besar masyarakat memahami asuransi sekadar sebagai bayar premi
bisa diangsur, lalu dapat ganti rugi lebih besar bila celaka. Sebuah
pemahaman yang sangat dangkal. Sangat sedikit masyarakat bisa memahami
bahwa ide asuransi sesungguhnya berpusat pada satu hal yang disebut
risiko dan asuransi merupakan salah satu upaya untuk menanggulangi
risiko yang tidak mungkin dikelola sendiri.
Sangat sedikit pula yang mengerti bahwa sesungguhnya risiko merupakan
ketidakpastian akan terjadinya sesuatu yang membawa kerugian yang dapat
diukur secara finansial dan bahwa sesungguhnya asuransi hanyalah salah
satu langkah yang dapat dilakukan dalam manajemen risiko.
Pemahaman ini terasa semakin penting mengingat tidak semua risiko dapat
diasuransikan. Area inilah yang paling banyak menimbulkan pertikaian
antara perusahaan asuransi dan pelanggan mereka. Bila konflik ini tidak
dikelola dengan baik, persepsi terhadap asuransi justru akan memburuk
dan trauma ini mudah menular kepada orang-orang disekitarnya.
Keep it simple stupid
Tak dimungkiri bahwa masyarakat telah demikian terbenam ke dalam budaya
instan dalam banyak aspek kehidupan. Demikian pula halnya industri
asuransi yang percaya bahwa pelanggan sesungguhnya tidak mau repot, yang
penting tunjukkan kepada mereka benefit semaksimal mungkin (biasanya
dalam nominal) dan harga serendah mungkin. Kita telah demikian percaya
pada kekuatan KISS (keep it simple stupid), 'short and sweet' atau 'less
is more'.
Padahal, bila sesekali kita tempatkan diri pada posisi pelanggan,
akankah kita membuat keputusan membeli sesuatu yang nilainya signifikan
secepat memutuskan untuk membeli sepotong gorengan? Apakah Anda akan
membeli mobil baru dalam waktu sepuluh menit sejak menginjakkan kaki di
showroom pertama yang Anda kunjungi? Atau meski pada pandangan pertama
hati anda telah tertambat pada sebuah mobil di showroom itu, tetapi Anda
menghabiskan waktu hingga 20 menit berikutnya untuk bertanya dan
menggali informasi lebih banyak kemudian mengunjungi showroom lain untuk
melihat-lihat dan memperoleh pembanding?
Kebanyakan pembeli yang rasional akan melakukan hal yang terakhir, meski
akhirnya keputusannya tetap sama, ia memilih mobil di showroom pertama.
Lalu mengapa kita harus berpikir bahwa hal ini tidak terjadi ketika para
calon membuat keputusan membeli asuransi, sehingga kita cenderung hanya
mengeluarkan informasi yang kita pikir sederhana, tidak memusingkan
pelanggan tetapi menggiring mereka untuk memilih produk kita. Padahal
untuk sesuatu yang berharga, pelanggan siap 'pusing' untuk menerima
banyak informasi agar dapat membuat keputusan dengan meyakinkan.
Tentunya, tidak perlu membebani pelanggan dengan informasi yang terlalu
teknis. Tidak pula perlu menguraikan sesuatu dengan seribu kata, bila
sepuluh saja cukup. Kemampuan mengemas hal yang teknis dan spesifik
dengan bahasa sederhana menjadi sesuatu yang krusial.
Sebagian besar perusahaan asuransi memberi informasi yang terlalu
disederhanakan. Pelanggan tidak diberi kesempatan memiliki informasi
yang cukup untuk membuat keputusan pembelian. Brosur dan newletters
lebih banyak menampilkan apa yang terjadi dalam organisasi perusahaan
atau kegiatan sosial bahkan piknik karyawan akhir pekan, ketimbang
memberikan informasi berguna tentang risiko, asuransi dan kaitannya
dengan produk.
Hampir semua perusahaan asuransi memiliki situs Internet, tapi sayangnya
hanya sekitar 10% yang tampak diperbarui secara reguler. Hanya sekitar
5% yang berusaha mengoptimalkan fungsi situs mereka untuk meningkatkan
penjualan dengan memaparkan fitur produk atau online-quotation.
Ada beberapa situs yang sangat ramai akan informasi, tapi sedikit saja
yang bermanfaat bagi penjualan apalagi edukasi publik. Sebagian besar
halaman dijejali berita internal perusahaan, kegiatan koperasi atau
keagamaan karyawan, pekan olahraga antarcabang bahkan anggaran tahunan.
Sejauh ini hanya satu situs perusahaan asuransi memperlihatkan dedikasi
terhadap edukasi bagi masyarakat. Selain ditata apik untuk menjelaskan
fitur produk yang mereka pasarkan, ada seksi yang memuat informasi
mengenai asuransi secara mendasar. Mulai dari pengertian risiko,
manajemen risiko, pengertian asuransi hingga prinsip-prinsip dasar
asuransi. Isinya memang belum banyak, tetapi seksi pembelajaran ini
ditampilkan dengan strategis di halaman depan situs sehingga mudah
menarik perhatian setiap pengunjung.
Tell more, sell more
Semakin banyak informasi yang diterima oleh pelanggan, maka semakin
tinggi apresiasi bagi sebuah produk. Mendidik pelanggan juga membantu
mereka menghilangkan ketakutan dan keraguan. Sesungguhnya, semua calon
pelanggan akan menanyakan beberapa pertanyaan yang sama ketika mengambil
keputusan pembelian yang penting, antara lain "Akankah produk ini sama
dengan iklan yang saya lihat di TV?", "Apakah penawaran ini memberikan
yang saya butuhkan?", "Apakah saya mendapatkan harga yang bagus atau
sedang dikerjain?"
Meski lebih banyak didorong oleh persaingan, intensitas komunikasi
perusahaan dengan publik melalui iklan sedikit banyak memberi indikasi
tentang perhatian terhadap edukasi publik. Dari sumber yang dapat
dipercaya, belanja iklan Indonesia 2006 mencapai Rp38 triliun, hampir
sama dengan total premi bruto yang dikumpulkan oleh seluruh perusahaan
asuransi di tanah air pada tahun yang sama yaitu sekitar Rp40 triliun.
Industri asuransi ternyata hanya menyumbang sebesar Rp58,5 milliar atau
0,15% dari total belanja iklan nasional.
Harus diakui bahwa bicara iklan berarti bicara biaya yang besar untuk
ruang yang terbatas. Dengan kondisi industri asuransi saat ini yang
terus tertekan oleh tingginya biaya akusisi bisnis dan perang harga
habis-habisan, maka mudah untuk memahami mengapa media iklan bukanlah
pilihan untuk berkomunikasi dengan publik.
Biaya yang mahal akan selalu menjadi kendala apabila edukasi publik
hanya dikaitkan dengan kegiatan memasang iklan atau mensponsori suatu
kegiatan besar. Padahal, mendidik publik sesungguhnya tidaklah seberat
yang dibayangkan oleh kebanyakan perusahaan. Ia bisa dilekatkan sebagai
kesatuan tidak terpisahkan dalam operasional sehari-hari, setidaknya
melalui tiga hal berikut:
Pertama, perusahaan asuransi hendaknya mulai mengkaji ulang materi
pemasaran mereka selama ini. Sudahkah cukup mendidik? Brosur, misalnya,
meski ruang terbatas, adakah cukup informasi berguna bagi pelanggan?
Ataukah hanya berisi foto kantor pusat perusahaan asuransi, nama produk
lalu harga? Adakah informasi yang terkandung di dalamnya sudah benar,
seimbang, tidak berlebihan dan tidak pula merugikan pihak lain, terutama
kompetitor. Informasi produk yang salah berarti membawa publik menuju
opini yang menyesatkan terhadap asuransi.
Bagi perusahaan yang memiliki anggaran besar untuk berpromosi dan mampu
beriklan di berbagai media, tentu harus melihat pula apakah materi iklan
mereka memiliki kandungan pendidikan bagi masyarakat, disamping kekuatan
dalam membangun citra untuk meningkatkan penjualan.
Kedua, terus memberikan informasi gratis bagi pelanggan. Menulis artikel
tentang isu industri asuransi di media akan membantu banyak bagi publik
untuk lebih mamahami esensi asuransi.
Ketiga, perusahaan menggunakan stay-in-touch proses untuk mendidik
publik. Sesungguhnya banyak perusahaan yang secara reguler berkomunikasi
dengan para pelanggan mereka melalui newsletter atau belakangan
menggunakan fasilitas e-mail.
Saatnya kini memanfaatkan saluran ini dengan konten-konten yang
edukatif. Tidak mesti melulu berisi tentang apa yang terjadi didalam
perusahaan atau apa yang dilakukan oleh karyawan untuk mengisi akhir
pekan. Terus terang cerita itu tidaklah menarik bagi pelanggan, sehingga
tidak jarang newsletter dengan tragis berakhir di tempat sampah atau
tukang loak sebelum sempat dibaca oleh pelanggan.
Terakhir, penting untuk dimengerti bahwa dampak dari upaya edukasi ini
tidak akan terasa serta merta. Namun, bila dilakukan secara
berkelanjutan, ia mendorong publik untuk memberi apresiasi yang tinggi
terhadap sektor asuransi. Apresiasi tinggi masyarakat akan menjadi
kekuatan penting dalam menuju industri asuransi yang sehat dan kokoh.
Oleh Delil Khairat
Underwriter Hannover ReTakaful, Manama, Bahrain.
(c) Copyright 2001 Bisnis Indonesia. All rights reserved. Reproduction
in whole or in part without permission is prohibited.
==================================
Hannover Rückversicherung AG, Karl-Wiechert-Allee 50, 30625 Hannover, Germany;
Sitz (registered office) der Gesellschaft: Hannover; Handelsregister
(Commercial Register) Hannover HRB 6778
Aufsichtsrat (Supervisory Board): Wolf-Dieter Baumgartl (Vorsitzender/Chairman)
Vorstand (Board of Directors): Wilhelm Zeller (Vorsitzender/Chairman), André
Arrago, Dr. Wolf Becke, Jürgen Gräber, Dr. Elke König, Dr. Michael Pickel,
Ulrich Wallin
====== Legal Disclaimer ======
As you may know, emails sent via Internet can easily be altered or manipulated
by third persons. For this reason, we do not assume any responsibility for
changes made to this message after it was sent. Furthermore please note that
the information (including any attachments) in this email is strictly
confidential and solely intended for the addressee named above. If you are
neither the intended recipient nor an employee or agent responsible for
delivering this message to the intended recipient, we hereby notify you that
any form of unauthorized use, publication, reproduction, copying or disclosure
of this emails contents is not permitted. If you have received this
communication in error, please notify the sender and delete the email from your
computer system.
<<transparent.gif>>
<<cetak_logo.jpg>>
<<cetak_logo2.jpg>>
<<lineb.gif>>
