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Incertidumbres de la 'web' 2.0
JOSÉ MARÍA ÁLVAREZ MONZONCILLO 08/01/2010
Después de superada la crisis de la web 1.0 representada por la quiebra de las
compañías puntocom a principios del presente siglo, la web ha evolucionado
hacia otro modelo menos orientado al negocio y al comercio electrónico. Esta
nueva etapa, conocida como web 2.0 o redes sociales, se basa más en la
comunicación entre personas y comunidades (many to many frente al one to one).
En esta etapa había esperanza de que las empresas de Internet alcanzaran su
rentabilidad gracias a la publicidad y al tráfico generado. Esto provocó que
los grandes nombres de Internet movieran ficha ante el fenómeno de las redes
sociales buscando nuevas sinergias (Google-YouTube, My Space-News Corporation,
Facebook-Microsoft, etcétera) o se introdujeran en el negocio de los buscadores
(Microsoft-Yahoo).
Simultáneamente, la web evolucionó de forma natural, optimizando las búsquedas.
Ya no sólo indexaban páginas web, sino que tenían en cuenta el contexto y el
significado (web 3.0 o web semántica). Esta lógica evolución de la web obedece
a su diseño y a su arquitectura iniciales: compartir (su origen universitario)
y desubicar y superponer (su origen militar). De esta manera, las dos formas de
hacer se contraponen: comunidades virtuales frente a personas, blogs versus
home pages, directories versus tagging, portals versus RSS, pages views versus
cost per click, adversiting versus word of mouth, etcétera. Es Netscape frente
a Google, y, como consecuencia de la lógica del negocio, y en la actualidad, de
todos contra Google.
Pero la actual crisis económica (global, financiera y de confianza) ha puesto
en entredicho la rentabilidad de las redes sociales de manera que,
probablemente, nos encontramos ante la segunda burbuja o segundo cybercrash de
la era Internet. Parecía que la crisis económica no iba a afectar al Silycom
Valley, pero ya se atisba cierto movimiento en la falla de San Francisco. En
2008 se cantaron las salvas de las redes sociales como antídoto a las empresas
tecnológicas, pero hoy parece que el futuro esté más en el litio que en el
silicio. El Nasdaq se ha tambaleado como el resto de los sectores, y las
inversiones en start-ups se han ralentizado. Los más de 1.200 millones de
personas conectadas en redes sociales no han conseguido aún que YouTube,
Facebook o Tuenti sean rentables. Solamente My Space cuenta con un modelo de
beneficios porque está ligado al tráfico en el teléfono móvil. Mientras tanto,
los medios de comunicación están intentando adaptarse a la competencia que
representa Internet, sin conseguir ingresos importantes.
Pero, en la actualidad, la publicidad está en crisis, y también ha dejado de
invertir en Internet. El cost per mil se ha reducido en el último año en torno
al 40%. Las pequeñas y medianas empresas no acaban de entender Internet. Los
anuncios en redes sociales no son atractivos para las grandes compañías, pues
no es una publicidad contextual al aparecer con otros vídeos, fotos o links con
mensajes contradictorios, y en algunos casos negativos para su estrategia de
marca. Los internautas tampoco parece que sean tan participativos y activos en
Internet. La regla 90-9-1 creada por Jacob Nielsen parece que se cumple en
todas las comunidades creadas: el 90% son audiencia, pero no generan
contenidos; el 9% son editores al modificar y opinar sobre lo que otros
generan, y solamente el 1% son creadores. Los millones de blogs son verdaderos
monólogos, sin capacidad de influencia y sin que sus opiniones lleguen a nadie.
La escalera generada por Forrester, segmentando según los diferentes niveles de
participación en la Red, tampoco parece cumplirse (creators, critics, joiners,
spectators, collectors e inactives). Las redes sociales evolucionarán hacia el
marketing, desarrollando nuevas productividades y rompiendo la lógica por la
que surgieron.
La verdadera revolución no viene de la mano de las redes sociales, sino de la
aplicación asesina de mayor éxito en Internet: los portales P2P. O del disfrute
online de todo tipo de contenidos, empaquetados por nuevos intermediarios. Un
modelo que consiste en intercambiar archivos gratuitos que otros hicieron
trabajando e invirtiendo su dinero. Hasta ahora, el mercado tiene dos caras que
se equilibran: los que pagan y los que no. El día en que se generalice a escala
planetaria la gratuidad se acabará la información contrastada, las buenas
películas, series y música. Éstas surgen de un esfuerzo que no se puede
traducir más que en rentas de trabajo y en beneficios empresariales.
La sociedad amateur, la free culture de Lessing o la free economics de
Andersson son un sueño imposible, que se está convirtiendo en una nueva
religión con excesiva ideología. Los contenidos financiados solamente por
publicidad y los autogenerados por los usuarios sin lucro no pueden sustituir
al conjunto de los medios de comunicación y a las industrias del
entretenimiento al mermar drásticamente sus recursos. Se abrirá claramente una
brecha entre contenidos low cost y premium. Al igual que ahora, unos los pagará
la publicidad y los otros directamente los usuarios-consumidores. Mientras
tanto, la web 2.0 no da beneficios, y ya se habla de la web 3.0. Otros ponen el
prefijo 2.0 a todo porque está de moda, esperando que caigan las nueces sin
varear la noguera.
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