Marketing Busting, Strategies for exceptional business growth
By: Rita Gunther McGrath and Ian C. MacMillan
(Disarikan dari majalah HBR edisi Maret 2005)
Pertanyaan mendasar yang mau dicoba dijawab oleh artikel ini adalah bagaimana suatu perusahaan dapat mencapai pertumbuhan yang fenomenal khususnya bila dibandingkan dengan para pesaing utamanya? Dari hasil penelitian mereka, jawabanya cukup singkat dan simple yaitu bahwa sebuah perusahaan tidak mungkin dapat mengalahkan saingan utamanya bila perusahaan tsb bersaing dengan cara-cara bisnis yang dilakukan saingannya tersebut untuk itu suatu perusahaan harus mampu mengubah faktor penggerak laba usahanya (business�s profit drivers), karena dengan cara itu suatu saat dia akan bisa berubah dari seorang peniru menjadi pemenang.
Dari hasil penelitian penulis selama jk waktu 3 tahun mereka sampai pada kesimpulan bahwa key sukess utama perusahaan yang sangat berhasil dalam mencapai pertumbuhan yg fenomenal atau mencapai loncatan pertumbuhan yg tinggi adalah pada kemampuan mereka untuk me-redefinisikan �profit diriver� usaha mereka yaitu dalam berbagai bentuk seperti (a) me-rekonfigurasi unit bisnis mereka, misalnya apa yg mereka bill kepada pelanggan supaya sama dengan kebutuhan pelanggan, (b) focus pada key matrik yg berbeda dari persaing mereka, (c) atau mengubah unit bisnis pelanggannya sekalian.
Building a better model (membangun model yg lebih baik)
Dari pendekatan diatas, Cemex berhasil mencapai pertumbuhan yang sangat fenomenal yaitu menjadi produsen ready-mix concrete terbesar ke-3 didunia di tahun 2003 dalam jk waktu singkat dengan omset $.7,17 milyard dengan daerah operasi di 30 negara yaitu dengan me-redefinisikan core bisnisnya dari produsen �semen jadi� semata menjadi produsen dan pengirim semen jadi yg paling effisien dan flexible. Mengikuti konsep Fedex, dimana faktor delivery time adalah factor penentu utama dalam bisnisnya maka Cemex merubah konsep bisnisnya dan focus pada kemampuannya dalam mengirim pesanan dalam jk waktu paling singkat dan efisien, dan perubahan pesanan/delivery yg sangat flexible. Hal ini didasari fakta
bahwa kendala utama di berbagai
Contoh kedua adalah Swiss Re, sebuah perusahaan reasuransi di Swiss juag berhasil melakukan model yang sama seperti dilakukan Cemex, yaitu dengan kemampuannya mengatasi masalah �administrasi asuransi� yg selalu dihadapi kliennya (para perusahaan asuransi) dengan para konsumen langsungnya yg umumnya sangat timing consuming. Swiss Re mampu memecahkan masalah akut ini dengan menawarkan software �admistrasi asuransi klien� (admin re) yang membebaskan para klienya dalam hal pemprosesan polis dan kebutuhan modal serta tenaga kerja ekali gus.. jadi servise yg ditawarkan Swiss Re ini akan mampu menghemat modal dan tenaga kerja yg selama ini harus dialokasikan oleh kliennya yaitu perusahaan asuransi untuk kegiatan administrasi
tersebut, service ini juga telah mampu meningkatkan kinerja �key metrics� para kliennya. Dalam jk waktu 7 tahun semenjak service ini diluncurkan, Swiss re telah mampu memproses 4,5 juta polis, suatu lonjakan kemampuan dalam memproses polis.
The Language of growth (Pengertian pertumbuhan)
Pertanyaan kritis selanjutnya adalah bagaimana kita dapat mengevaluasi unit bisnis kita dan mengaitkannya dengan �key matrics� yang tepat? Unit bisnis adalah basis dasar transaksi antara penjual dan pembeli misalnya: unit bisnis kantor pengacara adalah jam konsultasi Dimana pengacara mencharge tagihan kepada kliennya berdasarkan jam konsultasi yg dihabiskan bersama kliennya. Industri airline menjual passenger trips kepada konsumennya, industri consumer good, menjual unit of produknya misalnya satu boks sabun, shampoo kepada pembeli, dsb. Dan pengertian Key metric dari contoh tsb adalah: untuk pengacara, adalah jumlah jam konsultasi yg
benar-benar ditagihkan kepada klien, rata-rata jam konsultasi per pegawai dll, key metric untuk industri air line adalah biaya per mile dan pendapatan per tempat duduk (yield per seat). Jadi dari konsep dasar ini ada dua cara untuk meningkatkan pertumbuan bisnis yaitu: (a) Merubah unit bisnis yang ada yaitu dengan sedapat mungkin mengaitkannya dengan nilai yg dapat diciptakan untuk customer, (b) secara dramatis merubah kinerja pada key metrics yg ada saat ini, misalnya bagaimana Cemex merubah core bisnisnya dari produsen semen kearah value yg benar-benar dibutuhkan oleh customernya yaitu kemampuan untuk men-deliver secara effisien dan flexible.
A profitable alignment (Arah yg menguntungkan)
Kemampuan untuk bisa merubah unit bisnis dan key metrics adalah mesin yang paling tangguh untuk mencapai pertumbuah usaha anda khususnya bagi para pemula, jika anda dapat melihat bagaiman cara untuk bisa meningkatkan kenerja pelanggan anda, maka faktor harga bisa menjadi tidak begitu penting lagi dimata pelanggan anda, karena pelanggan akan melihat value yg mereka bisa dapatkan dalam meningkat kinerja mereka sendiri (value based pricing). Konsern lainnya adalah seberapa efektifkah nilai suatu inovasi itu?, bukankah para pesaing akan dapat segera meniru produk tsb? Tapi bukti empiris membuktikan bahwa dalam industri perbankan sekalipun dimana inovasi produk/teknologi baru sangat cepat dapat ditiru, umumnya membutuhkan sekitar 12-18 bulan bagi pesaingnya utuk dapat meniru inovasi tsb, sehingga untuk jk waktu tsb, anda sudah
menikmati manfaat sebagai early mover, dan dalam kurun waktu tsb anda sudah dapat mendikte aturan main baru dalam industri anda, dan by the time pesaing anda benar-benar bisa meniru inovasi anda, anda sudah bisa menciptakan inovasi baru lagi yg membuat perusahaan anda selalu one step ahead.
8 strategi untuk petumbuhan
Inilah cara yg dapat ditempuh perusahaan dalam me-rdefiniskan �profit dirvers� dan mencapai pertumbuhan dengan resiko yg cukup rendah:
- Change your unit of business
Contoh konkrintya adalah cara Cemex melakukannya. Contoh lainnya adalah sebuah perusahaan percetakan namanya �Madden Communication� yang berhasil meningkatkan omset penjualnya dari $.10 juta ditahun 1999 menjadi $ 133 juta ditahun 2004, yaitu dengan merubah core bisnisnya dari sekedar pencetak brosur-brosur promosi penjualan bagi kliennya. Dari fakta dilapangan didapat bahwa brosur yg dicetak tsb ternyata banyak yg mubazir dan tidak dimanfaatkan secara optimal oleh para kliennya, maka Madden datang dengan konsep baru yaitu disamping hanya mencetak brosur tadi, mereka juga menawarkan jasa distribusi brosur tsb dengan lebih efektif, termasuk distribusi dan hosting brosur tsb di web site yang relevan.
- Retain yr unit of business but radically change your key metric particularly productivity.
Kadang tidak perlu harus merubah secara dramatis cara kerja di industri anda, tetapi anda tetap dapat mencapai pertumbuhan yg fenomenal yaitu dengan melakukan apa yg telah dikerjakan dengan baik saat ini dengan cara yg jauh lebih produktif lagi. Fasilitas/teknologi digital telah banyak membantu banyak perusahaan merelealisasikan hal ini. Misalnya Lamon Gasket co sebuah perusahaan yg memproduksi hampir 100,000 macam unit produk, dengan harga rata-rata dibawah $. 500 per unit. Selama ini biaya design sesuai speks yg diminta pelanggan membutuhkan rata-rata 30-60 menit, dengan bantuan teknologi internet di website design mereka, pelanggan dapat secara online membuat design speksnya dan dapat dikerjakan oleh Lamon Gasket secara cepat dan akhirnya pelanggannya sangat puas.
- Improve your cash flow velocity
Dalam banyak hal, bagaimana berkerja secara lebih cepat dapat meningkatkan perputaran cash, semakain cepat cash anda berputar, maka kebutuhan akan modal kerja akan semakin sedikit, dan semakin produktif juga aset anda, dan dengan ini anda dapat juga membantu cash flow konsumen anda. Misalnya AHMH (American Home Mortage Holdings) penyedia kredit perumahan di Amerika, menjamin proses aplikasi kredit dalam 1x24 jam, yang bisa diakses secara on line selama 24 jam mulai dari saat aplikasi, melihat perkembangan suku bunga, dan hasilnya sekaligus. Dengan sistem ini banyak pihak yang sangat diuntungkan. Disini sebenarnya AHMH tidak menciptakan sesuatu yg baru, dia hanya mengoptimalkan system yg ada dan me-leveragenya sedemikian rupa untuk menghasilkan suatu proses yg jauh lebih cepat.
- Dramatically improve your asset utilization,
Untuk banyak perusahaan faktor ROA (sering juga diproxikan sebagai EVA) adalah key metrics yg sangat penting, yaitu kemampuan suatu usaha untuk menambah nilai ekonomis suatu investasi yg ditanamkan dalan suatu usaha (khususnya bila dibandingkan bila investasi yg sama ditanamkan di unit usaha lain). Jadi bilai tingkat ROA tinggi, maka waktu modal yg dibutukan akan singkat. Jika anda bisa melakukan hal itu, para pemegang saham anda akan happy, dan bila anda bisa melakukannya untuk pelanggan anda, mereka akan happy dan terus membeli produk anda..Contoh perusahaan computer Quanta yang memproduksi computer untuk Apple, Dell, Gateway, Fujitsu, Siemens, dengan kemampuan manufakturingnya, Quanta dapat menghemat investasi mesin-mesin manufaktur kepada pelangganya, karena hanya cukup memesan produk yg sesuai
speks pelangannya saja (saling bersinergi), Omset tahun 2002 meningkat tajam menjadi sebesar $ 4 milyard.
- Improve your custome performance
Contoh yg sudah disebutkan sebelumnya adalah Swiss Re yg berhasil meningkatkan kinerja kliennya dalam menangani administrasi polis para kliennya, sehingga kliennya semakin loyal karena menikmati value added tsb. Contoh lain adalah UPS yg selain menyediakan jasa delivery yg cepat dan efisien, juga searah dengan kualifikasi para tekninisnya dibidang e-comerse, juga menyediakan layanan �service perbaikan� komputer bagi para pelanggannya. Karena inti dari jasa perbaikan computer selama ini adalah masalah pengiriman spare partnya, sementara perbaikannya sendiri hanya butuh beberapa saat, jadi dengan menggabungkan antara pengiriman sparepart dan perbaikan computer itu sendiri dalam satu paket, maka banyak proses/step yg dapat dihilangkan, juga dengan jasa terpadu ini, UPS dapat menghemat tenaga kerja repair yg selama harus disediakan oleh para
pelanggannya.
- Improve your customer�s personal productivity
Apa sih arti produktivitas bagi suatu usaha? Umumnya adalah kemudahan (convenience) dan time saving. Jadi bila produk/jasa anda dapat menjawab 2 isu tersebut bagi pelanggan anda, pelanggan anda akan sangat menghargainya. Contoh bagaimana AHMH dapat memotong waktu prosessing aplikasi kredit rumah menjadi 1x24 jam secara online yg menguntungkan banyak pihak yg terkait dalam proses pemberian kredit tsb. Contoh lain adalah sebuah broker kredit rumah Lending Tree yg melakukan kurang lebih sama dengan AHMM yaitu dengan menyediakan informasi berbagai penyedia fasilitas kredit dari berbagai lender di website mereka, sehingga aplikant dapat memilih sumber pemberi kredit yg paling cocok dengan kempampuan mereka dari berbagai pilihan yang ada dengan segala kelebihan dan kekurangannya. Pelanggan tidak perlu membayar biaya transaksi dan dengan sistem ini Lending Tree mampu memproses sekitar 5 juta applikasi kredit dengan nilai sekitar $ 10 milyard ditahun 2003
- Help improve your customert cash flow
Intinya adalah bila anda mampu membuat pelanggan anda semakin profitable dan efisien, tentunya akan merupakan alasan mereka untuk melanjutkan bisnis dengan perusahaan anda. Contoh:, SAS sebuah perusahaan software di Amerika yg mampu membantu pelanggannya membuat keputusan lebih cepat melalui software yg ditawarkan. Dengan kemampuan ini SAS memperoleh growth rata-rata 20% pertahun, dengan tingkat customer retention mencapai 98%.
- Reduce your customer�s asset intensity
Istilah yg sering digunakan untuk mengilustrasikan ini adalah: .. Seharusnya anda harus lebih tahu dari pada pelanggan anda perihal posisi neraca mereka�. Bila anda dapat meningkatkan tingkat penggunaan asset pelanggan, anda akan memperoleh manfaat/profit dari lolyalitas mereka terhadap perusahaan anda. Contoh, bagaimana divisi lokomotive GE merubah bisnis unit mereka dari penjual locomotive menjadi penyedia sewa lokomotif kepada pelangganya perusahaan kereta api, sehingga perusahaan kereta api tidak perlu harus menyediakan dana untuk membeli lokomotof, tapi cukup dengan kontrak jk panjang saja.
Putting these ideas to good use (Merealisasikan ide-ide ini menjadi kenyataan)
Seperti sudah disebutkan sebelumnya bahwa kemampuan untuk me-redefinisikan unit bisnis dan key matriks adalah salah satu jalan mencapai pertumbuhan yg tinggi dengan resiko paling kecil. Untuk itu anda perlu mengerti benar inti bisnis unit perusahaan anda, kearah mana dapat diubah, dan key matriks apa yg paling baik untuk digunakan bagi perbaikan dimasa mendatang, untuk proses analisis ini, approach berikut (yg sudah dilakukan dengan beberapa klien kami) dianjurkan untuk digunakan:
- Identify your unit of business and associated key matrics
Yaitu dengan melihat basis/dasar apa anda saat ini mencharge pelanggan anda, saat anda mengirim invoice ke mereka, apa basis penagihannya, .. dan secara jelas nyatakan misalnya: bahwa kami menagih invoice ke pelanggan berdasarkan/untuk�. Tahap kritikal selanjutnya adalah mengetahui apakah yg anda jual itu menggambarkan nilai yg anda ciptakan untuk pelanggan tsb? Bila misalkan anda menjual suatu produk, apakah anda bisa mendefinisikan manfaat sesungguhnya yg dinikmati pelanggan dari produk tsb?... dst.
- Identify obstacle to change
Yaitu dengan melihat faktor apa yg bisa menghambat untuk dapat mengubah ke unit bisnis yg baru atau untuk mampu mencapai pertumbuhan yg tinggi dengan key matriks yg ada sekarang ini? Dalam hal ini anda perlu melihatnya dari perspektif baru (out of the box approach). Untuk analisis ini, ada 3 teknik yg dapat digunakan yaitu (a) Dengan pertanyaan 5 whys. Dalam kasus Cemex misalnya 5 whys-nya adalah: - Mengapa utilisasi truk rendah? (karena waktu delivery cukup lama) � Mengapa lama? (Karena jalan macet) � Mengapa tidak bisa mengirim truk kedua ketika truk pertama stuck di jalan? (Karena susah mengontak supir truk pertama, dan juga bila mengirim truk kedua, akan stuck juga dijalan) � Mengapa tidak dibuat komunikasi mobile dengan para supir truk? � Mengapa tidak diciptakan pusat informasi yg bisa membantu mengatur semua ini? (b) Variasi dari 5 whys : Five REs exercise yaitu: � Remove (mengeluarkan faktor biaya yg ada) - Replace (bila tidak dapat dipindahkan, ya diganti saja) � Reduce (bila tidak dapat diganti, ya paling tidak dikurangi unsur biayanya) � Redesign (bila tidak dapat dikurangi, diredisign saja sekalian) � Redistribute (bila belum berhasil juga, unsur biaya tsb dibagi dengan unit produk yg lebih banyak biar cost per unitnya lebih kecil), (c) Dengan benchmarking, yaitu tidak mutlak dengan membandingkan dengan pesaing anda saat ini saja, tetapi bisa juga dengan perusahaan di industri lain yg berhasil melakukan terobosan baru.
- Review the customer segmens yous serve
Pendekatan berikutnya adalah mengaplikasikan teknik diatas terhadap segment pelanggan anda yg tepat, karena segmen yg berbeda, teknik pendekatannya bisa juga berbeda
- Asses the need for new capabilities and potential for internal resistance
Umumnya dalam merubah unit bisnis, dibutuhkan juga kemampuan/kapabilitas yg baru, (dalam kasus Cemex misalnya, diperlukan keahlian baru dalam bidang telekomunikasi, programming, dan tehnologi komunikasi lainnya). Juga dalam mengadakan perubahan, akan mengalami juga resistensi dari internal khususnya dari mereka yg kena dampaknya.
- Decide on a marketing and communication plan
Semua pihak yg terkait dengan perubahan tsb harus di informasikan melalui suatiu program marketing dan progam komunikasi yg benar dan terencana dengan baik, termasuk juga kepada semua stake holder luar seperti para analist pasar modal yg bisa juga sangat merepotkan bila tidak dikomunikasikan dengan baik.
Yahoo! Messenger
Show us what our next emoticon should look like. Join the fun.
Tiap bulan akan dimuat pesan ber-subject "Forum MM-UGM" yang berisikan penjelasan mengenai Forum MM-UGM ini.
*** QUANTITY (Oops. We meant QUALITY) IS OUR TRADITION ***
Yahoo! Groups Links
- To visit your group on the web, go to:
http://groups.yahoo.com/group/mm-ugm/
- To unsubscribe from this group, send an email to:
[EMAIL PROTECTED]
- Your use of Yahoo! Groups is subject to the Yahoo! Terms of Service.
