MEDIA INDONESIA Rabu, 24 Agustus 2005
Nasib Indonesia di Tangan Pengiklan! Effendi Gazali, Direktur Salemba School, Institute for Media dan Campaign Literacy, Jakarta TIDAK mengherankan kenapa nilai ujian akhir nasional (UAN) siswa-siswi kita sekarang hancur-hancuran. Salah satu faktor yang pantas diperhitungkan dalam fenomena itu adalah hilangnya prinsip-prinsip logika pada tayangan-tayangan televisi kita dewasa ini. Untuk mengambil satu contoh yang kasatmata, sebutlah berbagai kompetisi untuk menjadi artis atau bintang terkenal, yang umumnya menghadirkan juri, pencela, atau pemberi komentar (dan berbagai istilah lainnya). Dalam acara tersebut para juri menganalisis secara tajam dan memberi komentar dari berbagai aspek, serta memuji atau mengkritik para peserta. Tapi, sesungguhnya para juri tersebut adalah makhluk Tuhan yang pantas dikasihani. Apa pun komentar mereka, bisa menjadi tidak ada artinya kalau saja peserta mampu mengundang secara spontan atau juga mengerahkan teman serta handai tolannya mengirimkan SMS dukungan. Singkatnya, yang jelek bisa bertahan, yang dipuji-puji pun bisa tereliminasi. Sesungguhnya, jika kita mau berpikir jernih, yang tereliminasi di situ adalah proses pendidikan, sesuatu yang biasanya terdapat di ruang kelas, namun bisa juga dibawa ke forum lain berupa media televisi. Pengumuman SMS itulah yang kemudian ditunggu dengan suasana (dibuat) sedemikian rupa, berdebar-debar, berlinang air mata, dan telanjur terkenal sebagai reality show. Posisi pengiklan Pertanyaan selanjutnya, kapankah nasib atau masa depan suatu bangsa bisa lebih menjanjikan? Jawabannya ternyata tidak hanya bergantung pada fundamental sistem ekonomi dan politik yang sedang berlangsung. Dalam konteks yang lebih spesifik, saya memilih jawaban Mullan (Consuming Television, 1997) yang secara tidak langsung menunjuk pada suatu keadaan di mana advertisers have shown themselves reluctant to be associated with 'undesirable' programming, even if such programmes deliver substantial audiences. Kenapa kita perlu mulai memerhatikan secara khusus sepak terjang para pengiklan di layar televisi? Pertama, ini adalah suatu pendekatan yang relatif baru di tanah air. Biasanya berbagai persoalan di televisi kita langsung dikaitkan dengan pemilik modal, manajemen, divisi pemasaran, insan kreator dan produser, serta jurnalis berikut editor di dalam stasiun TV. Padahal dalam bisnis media, pengiklan pada dasarnya adalah 'raja'. Jika 'Sang Raja' tidak mau menempatkan iklan di acara-acara mereka, itu adalah awal kiamat bagi sebuah stasiun TV. Kedua, berdasar insting, pengiklan pasti harus meraih pemirsa sebanyak-banyaknya dengan hanya mengeluarkan biaya serendah-rendahnya (Fairclough, 1995). Untuk itu dalam kolaborasi dengan stasiun-stasiun TV, mereka akan gampang tergoda untuk hanya mengekspos bagian paling mudah dari unsur-unsur klasik penarik pemirsa, yakni: konflik/kekerasan, seks dan kriminalitas, politik, mistik, musik dan tarian, serta juga humor. Ketiga, setelah kedua langkah tadi, mereka umumnya akan bersiap-siap mengajukan soal selera pemirsa sebagai alasan. Kira-kira justifikasi yang sering diberikan adalah: ''Memang masyarakat kita maunya begitu!'' Atau sederhananya, mereka barangkali ingin menyatakan bahwa masyarakat kita 'belum cerdas'. Untuk lebih lengkapnya, kadang kala publik dinyatakan sebagai 'orang-orang yang sangat tertekan oleh beban ekonomi serta obrolan para elite yang membosankan dan tidak mereka mengerti'. Karena itu, pemirsa 'ingin mencari sesuatu yang gampangan' ; atau juga 'memang selera masyarakat masih rendah'! Keempat, jumlah uang yang dihabiskan pengiklan di TV (yang secara tidak langsung dapat membentuk selera bangsa ini) tidak tanggung-tanggung, rata-rata di atas 60% dari belanja iklan tahunan Indonesia. Sisanya baru dibagi-bagi ke media lain. Kini andaikanlah, ada satu stasiun TV yang ingin ke luar sendiri dari pakem rating (pemeringkatan program dan jumlah pemirsa) pada jam-jam tertentu, dan sebagai ganti membuat sebuah acara baru yang dianggap mencerdaskan publik. Apa yang akan terjadi? Umumnya jika upaya keluar dari pakem ini tidak diikuti oleh dukungan pengiklan secara konsisten dalam jangka panjang, maka ia akan mati konyol sebagai 'martir tanpa tanda jasa'. Pendek kata, Kellner (1990) menggambarkan fenomena ini sebagai the logic of accumulation and exclusion. Logika ini mesti terlihat sebagai sesuatu yang 'alami, wajar, dan sudah seharusnya demikian'. Ini pulalah yang menjelaskan kenapa terjadi gerakan 'program latah' di berbagai stasiun TV kita. Kalau yang satu Digoyang Abis, yang lain Digoyang Pesisir, lainnya Digoyang Bandung; atau jenis Buru-Sergap, Patroli, Sidik, Tikam, dan sebagainya. Belum lagi infotainment yang hadir sejak kita bangun tidur hingga hampir tengah malam. Media literacy pengiklan Mungkinkah apa yang digambarkan Mullan sebagai penolakan oleh pengiklan terhadap program-program yang dianggap tidak sejalan dengan pencerdasan bangsa dapat terjadi? Bisa, jika para pengiklan kita, meliputi secara komprehensif: para pemilik industri produk ataupun jasa, mereka yang bekerja di bagian marketing dan promosi industri tersebut, pemilik dan insan-insan perusahaan periklanan telah memiliki tingkat media literacy (kecakapan bermedia) yang lebih baik! Terdapat beberapa poin pokok dalam kecerdasan bermedia para pengiklan. Satu, kesadaran bahwa sekalipun justifikasi (asumsi) mereka tentang selera masyarakat barangkali benar, namun mereka tetap memiliki kewajiban untuk mencerdaskan masyarakat. Intinya: orang yang kurang cerdas kok malah diberikan sajian yang tidak mencerdaskan! Terlebih-lebih, jika ternyata asumsi mereka keliru. Artinya apa yang dianggap sebagai 'selera masyarakat' ternyata semata terakumulasi karena publik tidak memiliki alternatif program lain. Dua, para pengiklan setidaknya mulai memikirkan bahwa keadaan yang makin buruk, tidak hanya akan menimpa masyarakat yang jauh di luar lingkaran hidup mereka, tapi juga mereka sendiri. Entah dalam bentuk kekerasan di lampu-lampu merah ketika mereka sedang menyetir, atau gaya hidup amat bebas di antara remaja yang diam-diam masuk ke rumah mereka. Tentu, segera bisa muncul perdebatan bahwa dampak televisi tidak bersifat langsung ke perubahan tingkah laku (copy cat phenomenon). Memang ada beberapa studi kasus yang tidak menunjukkan pengaruh langsung secara signifikan, namun paradigma bahwa media massa powerful dan pengaruhnya terjadi melalui suatu proses, masih diyakini secara luas di kalangan peneliti komunikasi pada periode ini. Apalagi hal tersebut harus diletakkan dalam konteks bangsa Indonesia yang sedang mencari-cari sistem politik, ekonomi, pendidikan, dan media yang lebih baik disertai akumulasi kekecewaan akan perbaikan riil yang belum kunjung datang. Akhirnya tulisan ini harus ditutup dengan mengatakan, mestinya para pengiklan merasa bangga (dan karenanya sekaligus memegang tanggung jawab besar) diletakkan sebagai pihak yang menentukan wajah televisi kita di masa depan; dan secara tidak langsung di antara pemerhati komunikasi, dipercaya ikut menentukan masa depan bangsa ini. Bentuk riilnya adalah membaca nurani dan menunjukkan sikap untuk mendukung program-program yang sekarang mungkin terlihat sedikit pemirsanya, namun lambat laun bisa masuk dalam kebiasaan menonton khalayak. Contoh konkretnya seperti beberapa program dialog dan edutainment yang terdapat di Metro TV dan berbagai stasiun TV lain, yang mungkin tidak akan pernah eksis atau hanya bertahan dua atau tiga episode tanpa dukungan pengiklan.*** [Non-text portions of this message have been removed] ------------------------ Yahoo! Groups Sponsor --------------------~--> <font face=arial size=-1><a href="http://us.ard.yahoo.com/SIG=12hc4ke2v/M=362335.6886444.7839734.2575449/D=groups/S=1705796846:TM/Y=YAHOO/EXP=1124848274/A=2894362/R=0/SIG=138c78jl6/*http://www.networkforgood.org/topics/arts_culture/?source=YAHOO&cmpgn=GRP&RTP=http://groups.yahoo.com/";>What would our lives be like without music, dance, and theater?Donate or volunteer in the arts today at Network for Good</a>.</font> --------------------------------------------------------------------~-> Post message: [EMAIL PROTECTED] Subscribe : [EMAIL PROTECTED] Unsubscribe : [EMAIL PROTECTED] List owner : [EMAIL PROTECTED] Homepage : http://proletar.8m.com/ Yahoo! Groups Links <*> To visit your group on the web, go to: http://groups.yahoo.com/group/proletar/ <*> To unsubscribe from this group, send an email to: [EMAIL PROTECTED] <*> Your use of Yahoo! Groups is subject to: http://docs.yahoo.com/info/terms/
