It is Brand Activation Era Komunikasi pemasaran perusahaan yang dulunya telak didominasi advertising-dengan perbandingan belanja 80% advertising dan 20% untuk vehicle komunikasi lain-kini telah bergeser. Sekarang setidaknya 30% untuk kegiatan brand activation. Bahkan ada yang memperkirakan proporsinya sudah 60:40.
Tidak seperti marketing abad 20 yang cenderung agresif menggunakan media satu
arah lewat iklan yang gencar (heavy advertising), kini paradigma yang dianut
para marketer dan ahli komunikasi pemasaran bergeser ke arah komunikasi yang
lebih interaktif dan dua arah.
Para pemilik merek kini mempertimbangkan membangun brand dengan strategi
komunikasi langsung lewat program-program brand activation yang dipercaya tidak
hanya sanggup menciptakan awareness, namun bisa membangun product knowledge
target audience, meyakinkan mereka, bahkan mendorong mereka untuk membeli.
Brand acivation yang unik, menarik, dengan kadar audience engagement yang
tinggi bahkan bisa menciptakan publisitas yang impactful-nilai beritanya bisa
setara atau bahkan lebih besar dari cost per contact advertising. PT Unilever
Indonesia Tbk. sudah membuktikannya pada event "Festival Jajan Bango," brand
activation untuk Kecap Bango. Tidak hanya mendapat publisitas yang sangat
tinggi dari media massa, event ini pun berhasil menciptakan efek getok tular
(word of mouth). Seorang penggemar kuliner dari Jakarta mengaku menggunakan
event ini sebagai ajang reuni temen-teman kuliahnya.
Meski belum ada data valid yang menggambarkan pergeseran paradigma itu, para
marketer dan orang-orang yang berada di industri komunikasi percaya bahwa dalam
tiga tahun terakhir ini bisnis vendor kegiatan brand activation seperti event
organizer dan event management tumbuh pesat. Agensi yang khusus menggarap brand
activation bermunculan seperti cendawan di musim penghujan. Tidak hanya agensi
independen yang fokus menangani brand activation, agensi periklanan yang
sebelumnya hanya menyediakan jasa kreatif iklan dan media placement pun kini
memperluas service-nya ke bidang ini.
Masuk akal memang, karena sekarang adalah eranya integrated marketing
communications (IMC) sehingga klien (baca: para brand owner) biasanya
menginginkan sebuah komunikasi yang terintegrasi di semua vehicle komunikasi
brand mereka.
Turina Farouk, Division Head Marketing Communication PT Indosat Tbk., misalnya,
lebih senang menggunakan agensi yang menyediakan aneka service IMC ketimbang
agensi yang khusus menggarap brand activation. "Sehingga komunikasi yang kami
sampaikan kepada konsumen kami bisa berjalan secara integrated dan sinergi,"
tuturnya seperti dikutip Majalah MIX Marketing Xtra edisi terbaru (Oktober
2008). Pernyataan Turina ini mengindikasikan bahwa para brand owner membutuhkan
one stop service agency untuk mengeksekusi komunikasi pemasaran produknya.
Kembali ke issue makin maraknya penggunaan brand activation dalam komunikasi
pemasaran, Simon Jonatan, CEO Brand- Maker, berpendapat bahwa brand activation
mampu mengangkat brand keluar dari clutter dan menjadi stand out di antara
kompetitornya-jadi mafaatnya lebih dari sekadar untuk mendapatkan audience
share, tapi juga bisa untuk mencuri perhatian kompetitor.
Namun Simon mengakui bahwa cost per contact brand activation, terutama yang
berbentuk marketing event, sangat tinggi-dibandingkan advertising. Tapi kalau
ditelusuri lebih jauh, kata Simon, kontak sebuah brand dengan konsumen dalam
satu kegiatan brand activation bisa lebih lama. "Kualitas 'sentuhan'- nya juga
sangat berbeda," ujarnya. Kualitas sentuhan inilah, menurut Simon, yang membuat
mahal sebuah brand activation.
"Dalam sebuah event (brand activation), produk dapat dieksplorasi dari kulit
sampai bijinya. Dari ujung ke ujung bisa
diperkenalkan dan dirasakan langsung oleh konsumen. Ini sangat efektif untuk
memperkenalkan produk," tuturnya.* (Lis)
swamediainc.com/newsletter/0805/index.html
<<02b.jpg>>
