|
Bogdan Tirnani�, �lan biblioteke, u seriji tekstova za
Patriot
Spoljni poslovi • Politi�ka reklama, uspeh ili
propast?
Izbor opasnog oru�ja
Oni koji su "tiho bojkotovali" predsedni�ke izbore u Srbiji i Crnoj
Gori ka�u da njihov neuspeh po�iva na lo�im politi�kim kampanjama
kandidata. Mo�da su u pravu. Marketing je u politici dvosekli
ma�
Ponovljeni predsedni�ki izbori u Crnoj Gori opet su
propali. Valjda zbog visokog snega. Ili zato �to ljudi i tamo sve vi�e
gledaju svoja posla. Ne�e da biraju kalifa umesto kalifa. Ali, u broju
koji je iza�ao iz �tampe dva dana pred izbore, beogradski NIN u podnaslovu
svog �lanka o njima isti�e: "U nedelju se ponavljaju izbori za predsednika
Crne Gore, koji �e ostati upam�eni po odsustvu same izborne kampanje."
Crnogorsku politi�ku elitu to ne zabrinjava ba� mnogo. Po�to je sva vlast
u njenim rukama, ona �e izmeniti izborni zakon, pa ubudu�e ne�e biti
potrebno da u prvom krugu na birali�ta iza�e pedeset odsto (plus jedan)
upisanih vlasnika glasa�kog prava. Dovoljno �e biti da glasa samo Jevrem
Brkovi�.
U Srbiji situacija nije toliko jednostavna. Neki misle da je
ba� dobro – zapravo, odli�no je! – da Srbija �to du�e ostane na lepim
nogama, to jest sa v. d. predsednicom Nata�om Mi�i�, koja u svojoj
biblioteci ne pravi razliku izme�u Ustava i bajke o Sneguljici. Predvodnik
"tihog bojkota" u oba slu�aja propalih izbora, srpski premijer, ka�e da je
njihov krah proizi�ao iz lo�ih marketin�kih kampanja kandidata, koji
narodu nisu ponudili ni�ta novo. A �ta novo mogu ponuditi ljudi koji su na
politi�koj sceni du�e od deset godina. Ako njihovi programi nisu poznati
bira�ima, tim gore za Srbiju na dobrom putu.
Kampanje frizera i kozmeti�arki
No, �to su ti (propali) predsedni�ki izbori bili bli�i, to
se proporcionalno umno�avao broj novinskih �lanaka o ljudima koji su,
voluntiraju�i u �tabu nekog od kandidata, ili rade�i tamo za sitne pare,
osmi�ljavali njegov marketin�ki i reklamni nastup. I to je sredstvo
politi�kog nadmetanja.
Obi�no je, u onim �lancima, bila re� o
knji�evnicima. Elita to zna najbolje. Ona nas je dovde i dovela. Reklamni
profesionalci su, dakle, i ovog puta ostali bez posla. Jedva da su im
dobacili koju kosku. I u tome je fatalna gre�ka na�eg advertajzinga u
(upi�anim) pelenama. Jer, knji�evnik sa reklamom ima ta�no onoliko veze
koliko astronaut sa dubinskim ronjenjem. Otuda jedno od prvih pravila
reklamne profesije, iskovano u danima njene najve�e slave, ka�e da je onaj
koji �itavog �ivota sanja kako �e napisati roman, neupotrebljiv u ulozi
pisca pozicijskih slogana. Ili je bilo obrnuto?
Tako da su,
zahvaljuju�i ovome, sve kampanje tog miholjskog leta i o�tre zime 2002.
godine bile kao sestre bliznakinje. Ali ru�ne. Obi�no se neka poznata faca
pojavi uslikana u srednjem planu i odvali neku glupost, koja je njoj li�no
vrhunac duhovitosti. Ha-ha-ha! Videlo se da su, pre toga, ovi dobrovoljci
posetili kozmeti�arku i frizera. �to se ka�e, malo su se zategli da
prikriju godine.
Isti su trend nametnuli i svojim poslodavcima. �ini mi
se kao da se jedan od kandidata �ak podvrgao bla�oj hirur�koj
intervenciji. Politi�ka borba zna da ostavi o�iljke. Najpre u du�i. Ali i
na licu. Ukratko – svi su, tako nafrakani, li�ili na fantome ili zombije.
Nesahranjeni mrtvaci. Nije ba� sjajna preporuka za �efa dr�ave.
Ali,
tek rasprave radi, zamislimo da je jedan ipak pobedio uprkos neurednom
bira�kom spisku sa preko 800.000 nepostoje�ih osoba. To bi dovelo do
trijumfalisti�ke euforije u njegovom �tabu, jer – eto �ta mo�e reklama!
�ta je, me�utim, sa onima koji su (u ovoj na�oj igri) izgubili? Ako ni�ta
drugo, bar su njihove reklamne kampanje bile identi�ne pobedni�koj. Dakle
– reklama ne bira predsednika. �ak ni njegov politi�ki program, jedna
te�ko razumljiva sme�a praznih obe�anja, nije u ovoj stvari odlu�uju�i.
Ako razumete �ta ho�u da ka�em. Kada ste birali predsednika, birali ste
samog sebe. Onoga koji najvi�e li�i na vas. Ne�ete valjda da izaberete
nekoga ko li�i na va�u ta�tu! Po�to ve�ina gra�ana ima ta�tu, izbori su
propali.
Bilo kako bilo, izvesno je da su se marketin�ka nadmetanja
kandidata za javne funkcije (ponovo) javila sredinom pro�log veka. Mnogi
politi�ari su mislili – bili su zapravo robovi zablude – da je to
blagotvorni proboj advertajzinga u javni �ivot. Kandidat je postao ravan
automobilu, miri�ljavoj soli ili kosilici za travu. Roba. Proizvod koji
treba nametnuti tr�i�tu. Pa se to nazvalo politi�kom
propagandom.
Julije Cezar kao otac politi�ke propagande
Ima onih koji su suprotnog mi�ljenja. Komercijalna reklama
je, po njima, zapravo kolateralni proizvod politi�ke propagande. Svi pamte
Cezarove slogane, ali niko ne zna kakva be�e marka njegovih sandala.
Ameri�ki psiholog Vans Pakard u svojoj knjizi Skriveni ube�iva�i,
napisanoj pre pola veka, ka�e da manipulativni prilaz politici nije izum
XX veka. On navodi primer Napoleonovog biroa za �tampu (na koji se ugledao
Beba Popovi�), �ija je funkcija bila da po narud�bini stvara politi�ke
trendove. Pakard ovome dodaje: "Makijaveli je tako�e dao neke originalne
doprinose razmi�ljanjima na ovom polju. Manipulacija stanovni�tvom od
strane jednog tiranina je relativno laka stvar i on mo�e biti 'te�koruk'
ili 'lakoruk ', prema tome �to mu treba. Do stvarnog izazova dolazi u
vezama sa masom u jednom dru�tvu u kome narod mo�e putem glasanja da vas
otera sa vlasti, ako ima druga�ija mi�ljenja od vas." �au�esku i Milo�evi�
su dokazali ove teze.
Jedan od prvih koji se u moderno vreme
profesionalno bavio ovim biznisom bio je slavni Vajtaker, u pedesetim
godinama vlasnik �uvene agencije za odnose sa javno��u u Kaliforniji, koju
je vodio zajedno sa svojom suprugom, psihologom Lenom Bakster. Pobedili su
u 70 kampanja od 75 u kojima su uzeli u�e��e. Prema svojim klijentima
ispoljavali su drakonsku strogost. Ali, Vajtaker se stalno �alio
novinarima da prodaja kandidata nije tako jednostavan posao kao prodaja
automobila. Jer, dok je automobil pouzdano mutav, kandidat katkada zna da
govori, pa to mo�e da upropasti predstavu koju javnost o njemu ima. Zato
je Vajtaker zahtevao potpunu kontrolu svih predizbornih postupaka
kandidata: on je bio taj koji bira predsednika, a ne reklama. Za divno
�udo, njegov najuspe�niji klijent u to vreme be�e Ri�ard Nikson. Taj nije
zatvarao usta.
Na neki na�in, to je uslovilo saznanje da je u javnim
poslovima demokratskog sveta reklama zapravo �tetna. Potpuno nepotrebna.
Ona je vi�e puta stvorila iluziju koja �e brzo biti izneverena. Po�to
glasa�i nisu neme ovce, oni su to na vreme shvatili. I onda su udarili
kontru. Politi�ari su s vremenom postali svesni toga. Na� teoreti�ar
reklame Nade�da Milenkovi� na jednom mestu svoje budu�e knjige Pun kufer
marketinga ka�e: "Da li ste i vi primetili da politi�ari re� 'marketing'
koriste samo u negativnom zna�enju. Kad ho�e da ocrne protivnike, oni
njihove postupke okarakteri�u kao 'marketin�ke', pa je ne�to 'marketin�ki
trik' (ili jo� �e��e 'prljavi marketin�ki trik')."
Reklama koja je dovela na vlast Megi Ta�er
Reditelj Gor�in Stojanovi� je nedavno, u jednoj
televizijskoj emisiji, ispri�ao kako se na�ao u Engleskoj (on, dodu�e,
misli da je to bila Amerika) ba� uo�i nekih tamo�njih izbora. Na vlasti su
se do tada nalazili laburisti, ali, budu�i da se njihova vlada pokazala
krajnje nesposobnom, sva istra�ivanja javnog mnjenja govorila su da �e ih
torijevci katastrofalno poraziti. To je njihove promotere uvelo u epohalnu
(reklamnu) gre�ku. Smislili su propagandne plakate (bilbordi tada jo� nisu
bili u modi) u obliku fau-1, nema�kih bombi koje su razarale London tokom
minulog rata, i na njima samo ispisali – laburisti. �ta je bio rezultat?
Laburisti su ponovo osvojili vlast sa razlikom koju nije pristojno
spominjati.
Jedan znameniti francuski reklamer dobro je shvatio tu
poruku. Nema direktnog, agresivnog reklamiranja. Kada ga je, pre nekoliko
godina, anga�ovao Janez Drnov�ek, majstoru se nimalo nije svideo klijentov
izgled, ali je odmah zapazio da doti�ni politi�ar ima ma�ku. Eto ideje.
Tako je ta mala �ivotinja postala zastupnik kandidata. Nije se libila da o
njemu govori sve najgore. Janez Drnov�ek je ponovo postao predsednik
Vlade. Danas je ve� predsednik dr�ave. To mora da je mnogo iznerviralo
Franju Tu�mana, pa je naprasno umro od duge i te�ke bolesti. A poznato je
da Slobodan Milo�evi� nema ma�ku. Ima Hag. Vojislav Ko�tunica pak ima
ma�ku, ali je izgubio dr�avu.
Postoji jedan primer koji �itavu ovu
teoriju mo�e dovesti u pitanje. Napisane su �itave knjige o tome kako je
�arls Sa�i, jedan od legendarne bra�e Sa�i, doveo svojom kampanjom na
vlast �eli�nu ledi Megi Ta�er. On je, �to se ka�e, imao ideju. Reklamni
materijal je, na podlozi neke fotografije socijalne bede, koristio
isklju�ivo (�tampana) slova kao grafi�ke simbole. Zahvaljuju�i
specifi�nostima engleskog jezika, pozicijski slogan bio je zapravo igra
re�i – Rad ne radi! Ili, prevedeno na razumljiviji diskurs, laburisti�ka
vlada je �itina. Izgleda da su to Englezi i ovako znali.
Teoreti�ari
reklame nisu. Mesecima su lupali glavu tim �ta je u reklamnoj kampanji
Sa�ijevih donelo pobedu konzervativcima. Te ovo je, te ono je. Najzad su
odlu�ili da pitaju �arlsa. �arls Sa�i im je rekao: "Jedina vrednost moje
reklame jeste u tome da je Margaret Ta�er pobedila. Da je izgubila, o
ovome se uop�te ne bi govorilo!" Onda je �arls Sa�i nestao iz javnog
�ivota. Niko ga vi�e nije video. Njegov brat Moris, ra�unovo�a i snob,
znao je da to iskoristi: mada u �ivotu nije smislio ni�ta pametno – nije
izmislio ni�ta – on se samoproglasio za prvog �oveka firme – o�enio se
lepom knji�evnicom, otvorio fensi galeriju. Bilo je to dovoljno da ih
ostali akcionari obojicu izbace na ulicu. Opet su postali sirotinja. Ali
su se brzo vratili sa samo jednom namerom – osveta! Ponovo su prvaci
sveta.
Mo�da bi mogli da se kandiduju za Parlament? Ili za kraljicu?
�ta su oni gori od �arlsa!
|
