Dari sebelah:
AirAsia dan Tari Pendet
KOMPAS.com — Semuanya berawal pada 8 Desember 2001. Ketika itu, Tune Air,
mengakuisisi AirAsia dari DRB-Hicom seharga satu ringgit Malaysia saja.
Jumlah uang yang kira-kira setara dengan Rp 2.500 itu berarti dua pesawat
Boeing 737 seri 300, warisan utang sekitar Rp 100 miliar, dan rute penerbangan
yang sedikit.
Adalah Tony Fernandes, mantan Wakil Presiden Time Warner Music Southeast Asia,
yang ada di balik proyek itu. Tony memutuskan ganti haluan karier setelah
kepincut kesuksesan bisnis penerbangan minin biaya easyJet yang berbasis di
London, Inggris.
Hanya diperlukan waktu tujuh bulan bagi Tony demi mengubah warisan utang
beratus miliar tadi menjadi sebuah bisnis maskapai penerbangan berbiaya rendah
paling menjanjikan di kawasan Asia Tenggara.
Dalam buku The AirAsia Story yang ditulis Sen Ze dan Jayne Ng, ahli strategi
bisnis dan jurnalis, ada satu kata yang membuat Tony terus mengangkasa.
Kegilaan.
Nyaris tak ada orang percaya Tony akan berhasil dengan metode radikalnya yang
kerap disebut sebagai gila. Jauh di luar kebiasaan atau kewajaran.
Tujuh bulan, hanya tujuh bulan yang semuanya dirangkum dalam sembilan alasan
utama yang muaranya ada pada detail teknis soal menafsirkan satu kata tadi.
Kegilaan.
Pertama, Tony sadar perjalanan adalah industri yang sangat besar. Ia juga paham
orang bakalan selalu terbang.
Ketiga, Asia adalah lapangan bermain sangat besar karena ia benua paling luas
yang tentu berarti pula pasar yang sangat menjanjikan. Keempat adalah AirAsia
bisa bertahan sebagai model bisnis mapan yang keberhasilannya di Eropa dan
Amerika sudah terbukti.
Kelima, disebutkan bahwa armada biaya rendah menjaga biaya tetap rendah sampai
pada tingkat minimum. Ini di antaranya dicapai dengan peniadaan makanan bagi
penumpang, terbang ke tujuan yang paling lama 3,5 jam perjalanan sehingga
menihilkan akomodasi bagi awak pesawat, mencari bandara dengan biaya termurah,
penjualan tiket tanpa kertas, dan aneka strategi lain.
Keenam, AirAsia membeli bahan bakar dengan membayarnya di muka demi menghindari
kenaikan harga minyak. Ketujuh, adalah model bisnis yang menguntungkan dengan
harga tiket relatif murah yang menjanjikan 60 pesawat bakal beroperasi pada
2011.
Kedelapan, dengan harga tiket yang relatif rendah itu, nyaris semua orang yang
sebelumnya tidak mungkin bisa terbang kini bisa mengangkasa dengan pesawat.
Kesembilan, media. Inilah kunci utama yang menjelaskan mengapa AirAsia meroket
dalam waktu relatif singkat.
Media suka dan jatuh cinta pada kisah, cerita, fakta, hikayat, bahkan mungkin
legenda AirAsia.
Alasan terakhir inilah yang mengangkat pamor Tony, dan tentu saja AirAsia jauh
melebihi anggaran pengeluaran mereka buat beriklan.
Tony yang juga mantan orang media, ingat ia bekas eksekutif perusahaan rekaman
multinasional, paham betul bagaimana memanfaatkan kekuatan media. Segala isu
tentang AirAsia dan Tony ditelan media, kadang mungkin tanpa dikunyah, dengan
lahapnya.
Sebut saja perseteruan dengan Malaysia Airlines, maskapai penerbangan
berlayanan penuh yang merasa tersaingi. Atau perjuangan mendapatkan hak
mendarat di bandara-bandara berbiaya murah hingga menembus ketat dan kakunya
birokrasi Pemerintah Singapura buat beroleh hak mendarat di negeri itu.
Unsur kesembilan ini demikian pentingnya, karena nyaris semua isu tadi memang
penting. Mereka sangat bernilai dan jadi seksi karena semuanya dikaitkan dengan
jargon AirAsia soal "sekarang semua orang bisa terbang" (Now Everyone Can Fly)
itu.
Nah, jika itu sudah terkait dengan kepentingan "semua orang," maka kepentingan
siapa lagi yang belum terwakili. Jika sudah begini, media jelas tak bisa tidak
selain meliput, mempublikasikan, menayangkan, dan menyiarkannya.
Sekarang mari kita beralih pada kasus Tari Pendet. Soal yang sesungguhnya ialah
kelanjutan dari Reog Ponorogo, angklung, batik, rasa sayange, dan lain-lain
yang saking banyaknya saya sampai agak lupa.
Soal-soal tadi merupakan kepentingan semua orang di negeri ini. Hal yang
kemudian memancing respon dan pemberitaan di nyaris semua media.
Bukankah ini bukti, betapa isu-isu seksi tadi telah bergaung berkali-kali
ketimbang iklan resminya. Sebuah cara promosi yang efektif sekali.
Tapi bukankah itu sangat beresiko, karena Malaysia (terutama pemerintahnya) toh
paham bahwa akar budaya dari rupa-rupa produk budaya yang mereka klaim berasal
dari Indonesia. Namun lihatlah betapa ini mirip dengan strategi AirAsia ketika
mengiklankan harga tiket yang hanya puluhan ribu rupiah untuk rute
Surabaya-Jakarta misalnya.
Apakah AirAsia tidak takut diserbu calon penumpang yang mengamuk misalnya,
karena harga tiket murah meriah begitu hanya tersedia sedikit saja.
Satu-satunya alasan AirAsia beriklan demikian ialah supaya citranya sebagai
maskapai penerbangan berbiaya murah tetap terjaga. Hanya ada beberapa kursi
saja yang nyatanya dijual dengan harga puluhan ribu rupiah itu, karena memang
dalam setiap kali penerbangan tidak semua kursi terisi penuh.
Nah, dengan mengiklankan kursi yang diproyeksikan kosong tadi dengan harga
hanya puluhan ribu rupiah saja, setidaknya ada dua keuntungan mengintai.
Pertama, jika kursi itu laku maka akan memberi kesan penerbangan itu terpercaya
karena tak ada kursi tersisa. Kedua, bahka jika gagalpun, keuntungan citra
sebagai maskapai penerbangan yang mampu menjual harga tiket lebih murah
daripada ongkos naik Bajaj jurusan Pasar Cikini-Blok M di Jakarta sudah
terpatri berkat publikasi media.
Gaya begini mirip dengan kasus Tari Pendet dan lainnya. Malaysia bisa jadi
sudah memproyeksikan bahwa pada ujungnya toh produk-produk budaya tadi bakal
tetap jadi milik Indonesia.
Jadi itu seperti perjudian bagi Malaysia. Diperoleh syukur, tidak dapat ya
bukan soal juga.
Paling penting adalah citra dari iklan yang kemudian memantik publikasi serta
kesan yang makin menguat bisa didapatkan. Dengan jargon Malaysia Asia
sebenar-benarnya (Malaysia Truly Asia) maka siapa lagi yang merasa lebih Asia
ketimbang mereka.
Apakah Malaysia tidak takut diserbu Indonesia yang warganya gondok luar biasa.
Ya, seperti cerita tiket AirAsia, kekhawatiran itu tak pernah terbukti kan.
Lalu apa pelajaran yang bisa kita petik.
Barusan saya menonton siaran televisi. Dalam siaran itu Pemerintah Indonesia
mengaku pernah protes keras sambil marah kepada Pemerintah Malaysia soal
iklan-iklan pariwisata mereka yang provokatif.
Jawaban Pemerintah Malaysia lucu sekaligus jitu. Kata mereka, iklan-iklan itu
dibuat rekanan swasta dan bukan oleh pemerintah.
Ini seperti taktik mengelak sekaligus menyindir birokrasi pemerintahan kita.
Mereka seperti ingin berkata, berubahlah jadi efisien dan efektif atau serahkan
pekerjaan itu pada profesional yang mampu.
Atau lebih jauh lagi, kira-kira ada tidak sih kaum profesional kita yang mampu
membuat kemasan iklan pariwisata lebih dahsyat ketimbang yang mereka punya.
Jika jawabnya ada, maka akan ada banyak sekali tantangan dan hambatan sekaligus
peluang serta kesempatan menanti.
Nah, untuk ini memang perlu direspon dengan tanggung jawab kita semua.
Karena ini menyangkut pula kepedulian kita semua pada aset-aset budaya yang
dipunya. Jangan belum-belum sudah main rusak sana-sini aneka peninggalan
sejarah yang bahkan membuat dunia terbelalak karenanya.
Perusakan peninggalan struktur bangunan zaman Majapahit pada proyek pembangunan
Pusat Informasi Majapahit di kawasan Situs Trowulan adalah salah satu contoh
yang tentu masih segar dalam ingatan.
Pada kasus iklan-iklan pariwisata Malaysia yang mirip kisah AirAsia, kita
seperti ditantang buat membalas dengan cara yang dua atau tiga kali lebih
kreatif. Seperti AirAsia, hasilnya mesti dahsyat dan cepat.
Jadi apakah kita butuh orang-orang seperti Tony Fernandes (belakangan ditambahi
gelar Datuk di depan namanya). Belum tentu juga, karena yang kita butuhkan
hanya satu kata. "Kegilaan."
[Non-text portions of this message have been removed]
